+市场调查与预测(观察法、实验法).ppt

第三章 市场调查的方法 第四节 观察调查法 观察法是调查人员在现场通过自己的感观或借助影像摄录器材，直接或间接观察和记录正在发生的行为或状况，以获取第一手资料的一种实地调查方法 具体做法：直接观察法、行为记录法、痕迹观察法 科学观察的特点：目的明确、事前计划、详细记录、控制误差 使用观察法的条件 观察调查法的特点 观察法所观察的内容是经过周密考虑的，是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。 观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。 观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。 观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果，没有人为制造的假象。在这样的条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际情况。 观察法的类型 依观察形式不同：直接观察和间接观察 直接观察是指观察者直接到现场观看被观察者的情况，即观察者直接“看”到被观察者的活动。 间接观察是指观察者通过对与被观察者关联的自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察，以便间接反映调查对象的状况和特征。 依观察者置身于观察活动中的深浅程度：参与观察和非参与观察 参与观察是指观察者直接加入到某一群体之中，以内部成员的角色参与他们的各种活动，在共同生活中进行观察，收集与分析有关的资料。 非参与观察是指观察者不参与被观察者的任何活动，以旁观者的身份，置身于调查群体之外进行的观察。 依观察时是否具有事前设计好的、标准化的观察项目：结构性观察和非结构性观察 结构式观察是指调查者事先制定好观察的范围、内容和实施计划的观察方式。 非结构式观察是指对观察的范围、内容和计划事先不作严格限定，依现场的实际情况随机决定的观察。 公开观察和非公开观察 公开观察是指被观察者知道自己正在被观察。通常情况下，观察员的公开出现将影响被观察者的行为，他们可能会表现出与平常有所偏差的特征。 非公开观察是在不为被观察的人、物或事件所知的情况下观察他们行动的过程。 人员观察和仪器观察 时间纵向序列观察和时间横向断面观察 系统观察和随机观察 …… 自我观察就是个人按照一定的观察提纲自己记载自己的行为、行动。 设计观察是在经过设计的环境中进行的调查活动, 被观察的人没有意识到他们受到观察 。 机器观察是在特定的环境中借助机器完成的调查活动。 观察技术 观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。 观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的最终资料。 符号和速记是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到的各种情况。 记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。 机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。 观察调查法的主要应用 观察顾客的行为、爱好。了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。 观察顾客流量。观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处。 观察产品使用现场。调查人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。 观察商店柜台及橱窗布置 营业状况观察 商品资源和商品库存观察 痕迹观察 观察法的一般程序 首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象； 其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点； 第三是正确和灵活地安排观察顺序； 第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰； 最后是要认真做好观察记录。 观察调查法在运用中应遵循的原则 客观性原则。即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。 全面性原则。即必须从不同层次、不同角度进行全面观察，避免出现对市场片面或错误的认识。 持久性原则。市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条件的变化而不断地变化。市场现象的规律性必须在较长时间的观察中才能被发现。 另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利，不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调查者的某些市场活动，并且还应为其保密。 观察法的优缺点 观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较强。观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。 观察法的缺点，即只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察