5 张图与 5 个建议,品牌如何选择广告代理才算明智.pdfVIP

5 张张图图和和 5 个个建建议议，，品品牌牌如如何何选选择择广广告告代代理理才才算算明明智智 微软今年的全球比稿结 让很多业内人士感到有些意外。这个高达 13 亿美元的大单 子最终由埃培智集团 （IPG）和电通旗下的电通安吉斯集团 （Dentsu Aegis network） 分得。前者旗下的麦肯广告负责创意业务，后者则代理所有的媒介购买业务。 感到意外的有两点：一是微软没有选择排在全球前三位的 WPP 、阳狮集团和宏盟集 团的任何一家，二是微软一向都有非常多的代理公司，仅在美国至少就有 6 家，包括 JWT ，CPB 等。这一次则是基于单一集团的全代理。 “这非比寻常。”主要业务是为品牌寻找广告代理公司的管理咨询公司 R3 全球 CEO Greg P ull 告诉 《好奇心日报 （www.qd ）》，“因为全球正在发生的事情 是营销者都在抛弃单一代理模式，它们需要更多的灵活性。在美国，大概 50% 的广 告主至少有 5 个数字代理公司，这还仅仅是数字的部分。在中国，一个广告主平均有 9 家代理公司。”一个可能性的原因是微软在挤压营销成本，单一全代理模式可以谈到 更好的价格。 至于选择分别排在第四和第五的传播集团，市场研究机构 Forrester 公司副总裁 D vid Cooperstein 认为这透露出的一个广告主态度的转变是“代理公司规模不再像之前 那样重要，他们同时也讲求其专注性。”比如电通安吉斯集团就是一个专注于数字营 销的传播集团，而且它之前和诺基亚有过 5 年还算不错的合作关系，诺基亚现在已经 是微软的一部分，所以这也是微软选择它们的原因之一。 紧跟着的一个被广告界热议的话题是前不久可口可乐中国公司采购部向 13 家代理公 司发出的创意报价征询，包括李奥贝纳、奥美、FCB （博达大桥） 等现任代理商和没 有商业关系的其它代理商，要求它们将所提供各项创意服务的明细报价一一列出。 这前所未有。可口可乐对此的解释是“这是全球计划的一部分，主要为了根据市场行 情更新代理商费用。”据 P ull 透露的信息，可口可乐总部美国并没有类似的做法。参 与这次比稿的 FCB 公司大中华 区 CEO Edw rd Bell 对 《好奇心日报 （www.qd ）》说，“客户总是想要更低的价格，你永远面临着价格压力。所以 你不能去责怪可口可乐或者其它品牌，你得证明自己不一样。如 客户觉得所有广告 公司都没什么差别，他们当然就会去比较价格。” “一个广泛存在的事实是广告主正在寻找更快速增长的市场，更高的投资回报率，这 意味着广告公司要提供更好的服务，更高的效率，同时，更低的价格。” WPP 集团全 球 CEO 苏铭天(M rtin Sorrell)对 《好奇心日报 （www.qd ）》说。 品牌到底是如何选择广告代理公司的？有哪些标准？一起来看看以下几个图表。这个 结 出自 R3 《2014 中国营销趋势研究》，它们与多个中国高级营销决策者进行了面 对面的深度访谈，涵盖 971 个代理关系。 1. 广告创意公司挑选标准——good ide 很重要，但有时候不代理竞品品牌更重要 你印象最深的广告是什么？那些让你点赞的广告你往往都会觉得创意不错。“创意”理 所当然是品牌选择创意代理公司的一个重要标准。非常值得一说的是“代理商业务不 存在品类冲突”这个标准。对于有些品牌来说，这个因素重要到足以可以忽略其它任 何因素。 可口可乐在选择代理公司方面有一个不成文的规定——绝对不用宏盟集团旗下的任何 一家广告公司。原因就在于该集团旗下的广告公司 BBDO 和 TBWA\Chi t\D y 是百事 可乐的广告创意代理商。而业界规则一般是同一个广告公司不能同时代理两个竞品品 牌，同一个广告集团惯常的做法是用旗下不同的广告公司去解决客户冲突问题。由此 可以猜测微软没有选择宏盟的其中一个原因也很有可能是基于它和苹 的紧密联系。 因为Apple 的创意代理商 TBWA\MAL （也是今年赚足了眼球和话题的Be ts耳机世界 杯广告的代理方） 和媒介代理商 OMD 都隶属于宏盟集团。 2、媒介代理公司挑选标准——谈判能力总是第一位 媒介代理公司的谈判能力意味着是否能够帮助广告主以更低的价格，获得更多更好的 媒体资源。在这一点上，媒介代理公司受到越来越多来自 Google、F cebook、twitter 等技术公司的挑战。他们虽然以技术公司的面目出现，但越来越具有媒体的属性，而 且在数字化营销环境下，这些硅谷技术公司对广告的影响力越来越大。媒介谈判已经 不再仅仅是关于最好的折扣和广告位置，还包括连接专有技术的广告服务以及消费者 数据。对于排在