第七节 目标市场.pptVIP

——营销战略与营销战术 目标市场战略：STP战略 ——与适当的顾客建立适当的关系 战略营销三部曲 （STP战略） 世界最主要消费品公司：宝洁的STP战略分析 背景： 宝洁所售商品的品牌繁多——在中国，3种品牌的化妆品（OLAY,SK-Ⅱ，illume）,6种品牌的洗头水（潘婷，飘柔，海飞丝，沙宣，伊卡璐，威娜），2种品牌的洗衣剂（汰渍、碧浪）…… 思考： 宝洁公司的这些品牌在同一个超市的货架上互相竞争，为什么会出现这种情况？为什么没有在一个产品类别中把力量集中于一个品牌，而是引进了几个品牌？ 原因：不同的人想要从购买的商品中得到不同的利益组合 如：以洗衣剂为例，人们使用洗衣剂是为了把衣服洗干净，但还想从中得到其他利益，如追求实惠、漂白、衣物柔顺、气味清新、高效去污……各种利益的优先次序不同，这样在洗衣剂的购买者中就出现了不同的群体，或叫做细分市场，每一个细分市场都要寻求特定的利益组合 目标市场选择：宝洁公司在中国确定了2个重要的洗衣剂细分市场（专业去油渍功能与高效洗涤性能），当然还有为数众多的子细分市场（更为狭窄的细分）， 然后研发出不同的品牌（汰渍和碧浪）去迎合每种特定需求 ，定位于这2个目标市场的2个品牌如下： 汰渍：“洗涤能力极强” “多功能家用洗衣 剂” “专门对付油渍” “更实惠” 碧浪：“卓越的洗涤性能” “技术上的强大优 势” “国际上众多著名洗衣机厂商的推 荐” “较高端产品” 汰渍洗衣粉的市场细分 三重功效洗衣粉系列（亮白出众、超强去渍、持久清香） ——适宜人群：洁净和漂白最重要 汰渍净白去渍洗衣粉系列（超强去渍又清香，领口袖口洁净亮） ——适宜人群：以洁净为主要 目的 汰渍360度全能洗衣粉（360度超速去渍、 360度全色系亮彩、 360度全过程清香、 360度全洗涤不易伤手、 360度全持久亮白、 360度多水质速溶、 360度全方式易漂 ） ——适宜人群：完美的洗涤效果 最近上市的含舒肤佳皂粒的汰渍洗衣粉（超速活性清洁系统，能快速去除污渍，有效减少费时的搓洗） ——适宜人群：洁净、省时 二、市场细分的标准、原则和步骤 地理细分：主要以地区、交通、气候为划分依据。 地区：目前面对的市场主要是国内旅游市场，国际旅游市场只占到全年游客量的6%。国外旅游市场的营销必须突出区别于其它景区(点)的旅游产品，华山攀岩就是一个推向国际市场相当好的产品，而近年举办的华山围棋论赛就是占领日、韩市场的起点。 国内旅游市场以市场占有额相对稳定的黄河金三角地区为中心，并向外辐射。近年来，在陕西、山西、河南的主要城市设立华山旅游服务咨询中心，与当地有一定影响的酒店、旅行社建立旅游协作关系，并通过一定形式的广告、信息宣传，使该地区成为华山旅游的重要客源市场，2000年该地区游客量占到52%。 交通：交通较为便捷的西北、华北、华南地区，应成为华山旅游市场的新亮点。 气候：华山地处北温带地区，可根据自身优势把旅游市场划分为南北两大市场。春夏的市场营销重心放在北方地区和交通较为便捷的地区，用秋冬品牌主打长江以南地区，效果会非常明显。 人口细分：主要以年龄为划分依据。 年龄：可将旅游市场细分为青年旅游市场(15-24岁)、成年旅游市场(25-34岁)、中年旅游市场(35-54岁)和老年旅游市场(55岁以上)。针对不同的年龄段来开发利用不同的旅游景点。 如老年旅游市场是一个长期稳定的市场，休疗、消遣、度假、寻根是旅游主要目标。寻根旅游是老年旅游市场和海外华侨旅游市场的一个亮点。“天下杨氏出华阴”，前些年华山曾尝试举办过一次杨氏寻根祭祖活动，在国内引起较大反响，杨振宁博士还专门发来信函。 心理细分：购买动机、生活方式、偏爱、对价格反应的灵敏度等 购买动机：按旅游动机细分，有探亲访友旅游、观光旅游、度假旅游、公务旅游、奖励旅游五类。 还可结合其他细分变量来进行划分： 如结合人口变量中的年龄细分变量。青年旅游市场以求知、猎奇为主要购买动机，如探险、骑自行车、武术、修学旅游等颇受青年人欢迎。近年在北京、上海两次促销活动中，一幅华山“千尺幢”景点照片，引起两个大都市许多青年旅游者前来攀登；一部《笑傲江湖》倾倒无数青年人“华山论剑”，思过崖畔、铁剑寒情、飞花雪月正好满足