B2C电子商务网站品牌价值影响因素地研究.docxVIP

3.4.3  问卷发放24 3.5 数据分析方法 24 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 3.5.5 描述性统计分析24 信度和效度分析25 因子分析25 结构方程25 方差分析25 第四章 4.1 4.2 4.3 4.4 B2C 网站品牌价值实证分析 26 调查样本分析 26 网购行为分析 27 描述性统计分析 28 信度和效度分析 29 4.4.1 4.4.2 数据信度分析30 数据效度分析31 4.5 模型统计结果分析 34 4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.5.4 B2C 网站品牌价值结构方程验证 34 B2C 网站品牌价值研究假设验证 35 B2C 网站品牌价值构成维度验证 37 B2C 网站品牌价值影响因素讨论 38 4.6 第五章 5.1 5.2 单因素方差分析 39 研究结论与政策建议 41 研究结论 41 政策建议 43 参考文献 45 附 录 48 攻读学位期间主要科研成果 51 致 谢 52 IV 南京财经大学硕士学位论文 第一章  绪论 1.1  研究背景 我国电子商务前身主要局限于电子数据交换（EDI）和电子资金传输（EFT） 之间的贸易，真正大规模的网络贸易开始于 20 世纪 90 年代初期。随着我国宽带 建设进程的加快，互联网的应用越来越普及，互联网用户也急剧增加，电子商务 使用情况也迅速膨胀。根据 CNNIC 第 29 次互联网络发展状况调查显示，2011 年全年我国网购用户急剧增加，网民使用网络购物的比率也大幅增加，较 2010 年同期增长 37.8%，网络购物用户同期增长 20.8%。2012 年，随着网络经济的发 展，网络购物市场规模继续蓬勃发展。B2C 品牌企业逐渐成为市场的绝对主体， 传统制造商也开始向网购市场进军，从而带动一批衍生企业的发展，同时在线交 易的环境和商品类型也日趋丰富，进一步带动了网络交易金额的增长。CNNIC 预测，2012 年去年网络购物交易额将突破 9000 亿元人民币，较 2011 年同期增 长 45.3%1。 在网络经济环境下，伴随着我国电子商务网络购物环境不断改善，电子商务 交易额不断增加，网站品牌竞争力也不断得到加强，尤其是对中国电子商务发展 来说不平常的十年。政策层面，国家出台一系列指导性文件对网络购物进行规范 和约束；市场层面，一直依靠传统经营模式的苏宁也顺应潮流，加入到开发网购 市场的行列，也带动了网购市场进一步的发展；团购业态的兴起也进一步开辟餐 饮、娱乐和健身等企业的营销渠道；2010 年各大 B2C 电商先后上市，提升了网 购的服务水平，也直接增加了网购市场交易总额。另一方面，B2C 电商在模式选 择方面进行创新：Ebay 易趣推出的“快乐购物”理念通过远程体验技术可以让 消费者体会到网购的乐趣；苏宁易购采用的“可视化技术”可以让消费者通过三 维立体技术多方位感知产品；天猫商城的“7 天无理由退换货”服务也吸引了大 批消费者；京东商城提出的“本地城市购物十点前下单当天送达”理念获得消费 者广泛好评，为其争取大量顾客。 综上所述，网络购物用户的增加和在线购物环境的提高，使中国电子商务市 场竞争越来越激烈，为 B2C 电商制定品牌战略抢占市场奠定基础。尽管如此， B2C 网络营销依然面临巨大的挑战，网络购物的风险并不能完全消除，B2C 网 站品牌的发展仍然存在层层阻碍，根本原因还是消费者对 B2C 网站品牌缺乏信 任，从而导致低购买意愿。消费者对网站缺乏信心和信任主要表现在其对网站的 高点击率、短暂停留和低购买率三个方面；消费者只是对网站提供的低价格感兴 1  中国互联网络信息中心.第 29 次中国互联网络发展状况统计报告[R].2012 年 1 月:32-35. 1 南京财经大学硕士学位论文 趣，并不是网站的忠诚顾客，这就与网站采取价格战和其利润最大化宗旨相矛盾。 调查显示，电商企业开始盈利的期限是投资三年后，但是消费者往往在一个网站 停留不到三年就转去另外的网站，造成电商企业的亏损2。 因此，在网络经济环境下，B2C 网站必须寻找新的营销渠道，对营销模式进 行创新，提升自身品牌价值，培养顾客的品牌忠诚度。拥有较高客户信任度的品 牌可以提高消费者愿意支付的保留价格，以此获得较高的市场份额和利润水平3。 这种购物方式相比传统购物方式，节约了消费者和企业空间和时间成本。因此， 无论是在当下还是放眼未来，发展电子商务模式的重点都是建立 B2C 网站、提 高网络的品牌价值，而这也是本文所研究的重点。 1.2 1.2.1  研究目的和意义 研究目的 在电子商务环境下，购物环境和购物行为发生变化，这种变化导致传统品牌 价值的建设途径不再适用于 B2C 网站品牌建设；网购市场的规模化发展并不能 代表