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案例教学法在市场营销教学中的作用 一、什么叫案例教学法 1、定义 案例是把实际经验引入课堂的一种有效工具，英文叫做case，案例教学法叫case study。早在古希腊和古罗马时代，案例教学法就有了最早的雏形，其中最著名的莫过于哲学家苏格拉底所采用的“问答式”教学法。 2、案例教学法的历史 案例在法律和医学领域中已经使用了很长时间。 19世纪80年代，北美涌现了第一批商学院，哈佛即在其列。第一任哈佛商学院院长盖伊认为法学院中法律案件的分析式教学方式效果出色而明显，于是策划了商学院最早的案例教学法。 20世纪20年代初，一位由案例法培养出来的律师华莱士.B.汤哈姆任哈佛商学院第二任院长，他看到了在工商管理领域中使用案例的重要性并极力推动全院投身于案例教学法。在他的敦促下，科波?蓝德博士于1921看出版了第一本案例集，此后案例教学法在商学院中开始广泛流行起来。 二、为什么要运用案例教学法 1、基于事实 在工商管理领域，一个案例是关于管理问题和管理决策的描述。它通常是从所涉及的决策人的角度来描写的。案例作者必须提供与问题存在时或需要作出决策时的情景有关的各种事实。 2.决策者角度 案例教学法是把案例作为一种教育工具，使学生有机会处于决策者的地位来解决问题。通过个人分析和他人讨论，学生不断地针对案例中的情景定义问题、找出各种可选择方案、提出目标和决策标准、作出决策和制订实施计划。他们得到机会在一种实验环境下培养和发展自己的分析和计划能力 3.基于事实，作出决策 一个典型的案例是对一个工商管理人员曾经面对过的实务问题的记录，还包括该管理者作出决策必须依据的那些事实、观点和偏见。把这些真实的和特别准备的案例交给学生，让他们考虑进行分析、自由讨论并最终对应该采取的行动作出决策。 三、案例教学的特色 1.理论联系实际 2.主动参与——学生充满激情 3.无标准答案——具有魅力和诱惑力的教学方法 案例学习的注意事项 A、注重过程 对于案例分析来说，最重要的是得出一个结论的过程而不是答案本身。 B、提高技能 同学们的技能应得到提高。这里的技能包括： 作出各项决策； 以变化的、适应性的分析支持某些决策 学习用口头和笔头来表达观点。 C、同学们要做到几点： 既要找到问题所在又要给出解决方案 加强责任感 投入大量课外时间 四、案例教学法的具体实施 （1）阅读和准备阶段 （2）小组讨论阶段 （3）全班讨论阶段 （4）总结和收尾阶段 五、《中外市场营销经典案例》重点案例提示 1、营销环境篇 ? 1-1 都是PPA惹的祸？ 1-2 铱星为何陨落 1-3 灿坤集团 1-4 “长城”润滑油构筑国货长城 2、企业战略篇 ? 2-1 江苏江奎集团市场战略选择 2-2 巨人集团的沉浮 2-3 由多元化到专业化的万科集团 2-4 所向披糜的“英特尔” 3、市场细分篇 ? 3-1 可口可乐细分新市场 3-2 “喜力”啤酒的市场策略 3-3 “摩托罗拉”的品牌细分 3-4 追求差异的“斯沃琪” 4、市场调研篇 ? 4-1 “康师傅”——成功看得见 4-2 “丰田车”——车到美国也有路 4-3 上海市中小学生饮料市场调查分析报告 4-4 “雅虎”的网上调研 5、产品策略篇 ? 5-1 “润妍”——宝洁家族新成员 5-2 新可乐为何昙花一现 5-3 前进中的惠普PC 5-4 恒寿堂的包装策略 6、价格策略篇 ? 6-1 格兰仕的降价策略 6-2 中国彩电业如何突围价格大战 6-3 零售王国“沃尔玛” 6-4 魅力无穷的“金莎”巧克力 7、渠道策略篇 ? 7-1 超级终端“国美” 7-2 快餐业大王“麦当劳” 7-3 零售业龙头“联华超市” 7-4 品牌猪肉进超市——江苏省食品总公司的营销渠道创新 8、促销策略篇 ? 8-1 “爱多”能否再现彩虹 8-2 打造价格“盆底”的江苏五星电器 8-3 农夫山泉“有点甜” 8-4 西门子，高品质的时尚追求 9、营销策划篇 ? 9-1 突袭进十强——海信2000年变频空调营销策划案例 9-2 利用断货契机进行坎级促销——康师傅饮料的新品上市策划 9-3 脑白金营销策划解密 9-4 麦肯锡为何兵败“实达” 10、企业文化篇 ? 10-1 海尔的三分之二 10-2 培育“以人为中心”企业文化的江苏省轻工集团 10-3