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商业圈内豪宅的报刊媒体广告投放策略 商业圈内豪宅的报刊媒体广告投放策略 商业圈内一般楼盘众多，竞争力也较强。所以在打广告的时候楼盘亮点的挖掘也就很重要。以广州为例，天河北商圈的楼盘众多，其中天誉华庭·伊顿18的个案最为突出。下面我们以它为例做分析。自从去年下半年以来，天河北楼市一直处于低迷状态，天河北的楼价也很难走高。进入今年以来，这种状况也没有得到改善，为了打破这种沉寂的局面，天河北路很多楼盘纷纷根据自身的特点作出调整:或重新进行项目包装,或增强服务功能,或推出特别卖点。调整之后的市场反应不错，很多楼盘的出货量明显有所提升。重新包装求改变 最先开始“变法”的是天河北路的天誉华庭。最初其项目定位是天河北豪宅，广告强调的只是天河北这个地段再也没其它亮点。该盘自去年10月1日推盘以来，销售业绩平平，并未在天河北路脱颖而出并一段时间滞销。在该区域激烈的竞争下，该盘发展商为了进一步提升楼盘档次，今年3月将该盘更名为“伊顿18”，并从外立面、售楼部及部分户型结构、样板房上都对项目做了重新包装，外立面的裙楼部分请了“城市组”进行特别设计。聘请外籍人士出任首席大管家，对业主进行“一对一”的服务。并通过广告投放策略，使销售业绩之得以上升。该盘更名后销售速度大大加快，销售业绩也已经接近一个亿，最多的一天销售金额达到3000多万元，接近50套单位。请看下面的统计数字：2003年3月份房地产平面广告投放排行榜显示，金碧华府，广告量为238.49万元，金碧花园则以145.69万元的广告量位居第二。而天誉华庭则以127.76万元名列第三。在此段时间内，金碧华府、金碧花园的销售量都不如天誉华庭。天誉华庭是如何做出台此漂亮的成绩的呢？请看下面的分析报告。 伊顿18基本资料 占地面积 15357平方米建筑面积 100000平方米绿化面积 12000平方米均 价 7500元/平方米建筑类型 4栋带中央空调的高层 发 展 商 诚启集团物业管理 世邦魏理仕挖掘楼盘记忆点伊顿18在今年3 月份重新包装推出时，广告一改过去的风格，以鲜明的个性创新卖点提升楼盘档次。提出打造CBD“黄金社交圈”、空中高尔夫概念。（看下表对比楼盘地重新定位后的不同） 天誉华庭 伊顿18概念 CBD高尚社区 英伦高尔夫概念广告诉求 在广州的颠峰之作 天河北英伦高尔夫风尚生活园林 贝尔高林光影园林 无变化配套 Spa会所、雪茄红酒吧等 增加了高尔夫果岭、高尔夫模拟练习场、高尔夫沙龙物业管理 普通物业管理 英式管家服务价格 均价7500 无太大变化伊顿18重新定位后的主题广告文案：文字一一个绅士的诞生12世纪的一天，一个苏格兰牧羊人用木棍把圆石打进远入的兔子洞，几百年后，由此演变出的高尔夫成流社会的娱乐，并促进了一个伟大的阶层——绅士。绅士无疑是最懂得享受生活的人，他们的谈吐举止，穿着永远无懈可击，是社交界最受欢迎的人，……在享受生活之前，先学会如何享受。这也是伊顿18创立之初衷。有500年历史的伊顿公学，是英国最高贵的学校，曾培养出24个首相。今天，伊顿精神远渡重洋来到广州，为了广州人的绅士梦。广州今天等待——一个绅士的诞生。文字二360度开间，提纯天河北的“黄金社交圈”天河北英伦高尔夫风尚生活，真正的强者不会缅怀曾经拥有，他在乎的是一手掌握自已的未来。在商务高尔夫风靡全球的今天，拥有自已的球场，自已的会所，自已的沙龙，并最终形成自已的“黄金社交圈”，这仅仅是一个开始。世界的脚步走得太快，效率就是一切。1、 以时间为序的广告主题该项目的主题是以时间为顺序展开的，依据项目铺垫期—开盘期—热销期—准现房发售期—会所开放的顺序来展开的。使整个楼盘的形象因主题的连续个性更加鲜明。铺垫期：从2003年3月份的第一个系列广告，项目以“规划一种上流社区的生活标准”、“一个绅士的诞生”、“一个英伦梦想的诞生”……广告主题来为购房者指出伊顿18产品定位。是专为有钱有品位的人而建的。 开盘期：配合伊顿18的开盘，从3月11日到3月15日展示项目提倡的生活方式，用“英伦高尔夫风沿生活”形容项目高尚的生活品质挑起购房者对项目的关注。引导消费者去体味项目的内涵。[/NeedRmb]热销期：随着首次开盘销售八千万，制造出的第一波热销浪潮，3月18日至3月23日广告突出表现的是伊顿18的热销情况。用开盘当天热销的场面配以文案叙述“3月15日，伊顿高尔夫论坛做了一个示范，当日盛况堪称空前绝后。……”“这只是英伦高尔夫生活代表性的缩影，如果你向住这种生活方式，就加入到这个行列里去吧，其内涵就像一本打开的书，等待你去慢慢解读和铺陈。……”准现房发售期：广告主题不再象前期一样内敛，以“超越你思维的极限，别来迟了，别激动。”等冲击性的广告语言