适应市场变化非处方药营销策略.docVIP

(一)走出OTc终端带金销售的泥潭??? 1．“带金销售”已陷入泥潭在过去几年中，许多中小企业的0Tc药品是通过采用药店店员带金销售这最普遍的终端销售手段，在区域市场中草鸡变凤凰，．使单店的杂牌货也成了畅销品。但是随着企业纷纷效仿，带金销售的产品越来越多，店员的推荐力度看的是带金金额的大小，因此产品竞争也就陷入了带金金额攀比的漩涡之中。结果是：带金促销费用开支日益见涨，终端效果却越来越差。企业在终端工作上陷入了进退两难的境地：进，势必要增加开支，而且监管不力将导致企业内部腐败日趋严重；退，则是逆潮流而动，会被竞品终端拦截，终端销售会越来越疲软，很难提升终端销量。于是，药店店员带金销售依然大行其道，以致骑虎难下，打肿脸充胖子。??? 2．“带金销售”还能做下去吗面对带金销售的营销怪圈，0TC企业不得不问：难道有限的市场推广费用只能投给药店店员的腰包?药店店员在终端工作中起到的作用究竟有多大?蜂拥而起的带金销售现在还能左右药店店员的销售行为吗?对此，首先要搞清楚药店店员在终端工作中的作用。??? (1)药店店员在终端工作中的作用对患者来说，药店店员和医师推荐产品的分量是完全不同的。医师的处方直接决定患者的用药，而药店店员只起建议作用，其推荐成功率常常要打个折扣。因此，带金费用的高低，只能决定药店店员推荐产品的积极性，能否有效推荐却是另外一回事了。例如，在对哈尔滨市感冒药市场进行调查走访时发现，河南某企业生产的“即克”产品的药店店员推荐率相当高，但是它并没有取得好的销售业绩。调查发现，该地区药店店员普遍缺乏医学知识，经常有不合理推荐的现象。消费者对药店店员的信任度差，其推荐成功率也就很低。对于这个企业来说，花钱买了无效推荐，明显浪费了有限的市场推广费用。而上海药店店员的推荐成功率则远远高于哈尔滨，原因是药店店员的专业素质普遍相对较高，在消费者心目中的可信度也较高。??? (2)影响药店店员推荐成功率的因素概括起来主要包括以下几点：①产品本身因素。产品包装和产品质量等；②消费者对产品的认知能力。对医药保健知识的了解程度等；③药店店员给消费者的印象。药店店员在消费者心目中的可信度，药店店员对产品及相关医药知识的熟悉程度(能否为消费者合理地解决问题)，药店店员自身的素质、修养和专业形象，药店店员的工作积极性和服务态度。??? 为此，即便你下了血本，攻下了药店店员，消费者却不一定买账。更何况，当大家都在挤这座独木桥的时候，难免两败俱伤。以感冒药类为例，一般药店经营的品种高达30～50个，而一般有带金销售的产品达10余种。在这种情况下，药店店员很难说会对哪个产品情有独钟。种瓜得瓜，不过是企业一厢情愿的事情。??? 当带金销售这种促销方式不理想时，企业就应该大胆放弃。事实上，还可以通过多种途径和手段来提升药店店员对产品的推荐力度，终端销量的提升也不是只有药店店员推荐一条路。例如，目前许多零售药店急于通过GSP。认证，有些OTC产品生产企业“急客户之所急”，聘请GSt，认证专家免费对零售药店进行认证前的指导，从而获得药店自上而下的全方位支持，保持了良好的客情关系。??? 3．寻找带金销售之外的第二条腿有效地规划你的有限的市场推广费用，把资金用到有效的终端推广项目上，让市场费用发挥得更加有效，是企业走出带金销售怪圈的指导思想。??? (1)利用连锁总部的行政力量截至2004年6月，中国零售药店已经突破20万家，其中连锁药店超过了13万家，逐渐成为各地医药零售市场的主流终端，其经营管理在逐步规范化和系统化。因此连锁药店应是企业市场推广工作的重点。其中主要思路是：①加强与连锁总部的合作与战略联盟，借助其统一管理和配送功能，高效有序统一推行促销活动；②通过连锁公司的行政命令达到推广的目的，并拿出一部分市场推广费支持连锁总部，而针对店员的带金促销，应作为一种奖励维持在一个合理的费用范围内。??? 例如，产品在终端最难解决的问题是陈列问题，许多产品的摆放位置和陈列都很差，当然要想改变这种现状，只能通过大量的业务人员对药店进行逐一拜访，通过与店员的客情关系进行改善。但这要投入很大的人力和物力，效果却相当有限。而打通了连锁总部，这个问题就很容易解决了。连锁总部可以下发行政命令，要求下属各门店加强对某产品的摆放和陈列面。??? 如果企业的产品被终端拦截，药店店员多负面推荐，便很难扭转药店店员对企业的负面的影响，即使增加药店店员的带金销售金额，也很难一劳永逸，因为总有竞品的带金促销费用高。而通过与连锁总部的战略合作，可以借助其行政命令规范药店店员的推荐。币针对产品进行终端拦截的药店店员将受到其总部的处罚甚至被开除。另外，以往业务人员在向终端药店店员兑付促销现金或礼品时，往往出现私自挪用或克扣的现象，浪费了公司费用，而现在是公司对公司，减少了人对人