第九章合规规划品牌架构.pdfVIP

合理规划“品牌构架” 实现品牌增值 陈志杰 合理规划“品牌构架” 实现品牌增值 “品牌构架”是近年来企业相当关注的热门议题。然而，在过 去参与的咨询案例中，我们也发现了一个普遍的现象： “品牌 构架”之所以特别受到关注，一方面是企业存有的一种假设心 态，认为确认了一个结构关系，就相当于解决了整体的品牌管 理 （甚至是业务战略）难题；另一方面则是一种补强心态，尤 其是对于那些已经初具品牌意识，完成品牌定位的企业而言， 则希望通过品牌构架同时拉动各业务群的品牌形象，或是创造 一般品牌构架问题的出现背景，可以归纳成以下四种： 出更多新的子品牌。 1.产业链或是竞争形态发生巨大变化带来的品牌构架问题 企业所处的产业舞台发生重大的变化，例如能源行业中配输、 品牌构架的重要性 分销的中游业者开始走向终端消费者，提供家用器具；或是出 现产业链整合出现新的行业类别，例如零售业切入商业地产， 有人认为， “品牌构架”其实就是回答一个企业需要多少个品 牌，以及品牌之间各是什么关系的问题。这看似简单的问题， 开创零售地产模式 （Reta il pro pe rty ）。由于沟通的目标对象 发生变化，势必需要梳理一套适宜的品牌构架来调试原有的传 在实际品牌建设与执行过程中，却又是最容易被忽略而且也是 播资源。 最容易出现迷思的环节。 2 .企业销售模式改变带来的品牌构架问题 具体来说，品牌构架不但梳理了企业内部业务群体或产品类别 企业因应、利用新技术改变销售模式，例如软件行业从传 之间的从属关系，更决定了企业该优先与那一些目标群体进行 沟通，也影响了企业该投入多少资源和精力来进行管理。因 统线下销售转向互联网线上下载 （o nline s ubsc ript io n/ dow nload ）；或是手机厂商原来替电信运营商做贴牌业务 此，唯有合理的规划品牌构架，才能确保品牌传播时清晰一 （O DM ），到自己开始经营独立品牌。在这种情况下，品牌 致、稳定平衡地支持品牌整体形象，最终替企业强化品牌资 构架的规划能够协助企业思考如何平衡传播资源，并适宜的过 产，实现品牌的增值。 渡到新的销售模式。 有关品牌构架类型的讨论非常多，多半聚焦在品牌构架的理想 3.产品线延伸带来的品牌构架问题 原型这个问题。然而对企业而言，不该只是认识所谓的三大类 当企业的产品线进行延伸，开始切入新的品类，例如碳酸饮料 或是四大类 （单一主品牌、独立多品牌、背签品牌、复合品 业者开始推出茶饮料、果汁饮料；或是针对细分市场的特性， 牌 ）（参见下图），而是要先思考自身需要品牌构架的背景原 推出更多元的产品，例如婴儿尿布业者推出成人用产品。由于 因或痛点。 成熟环境中市场细分的需求，使得企业必须合理规划品牌构