10年度间,这家公司是如何把为外国公司取中文名做成一门生意的？.pdfVIP

10年年间间，，这这家家公公司司是是如如何何把把为为外外国国公公司司取取中中文文名名做做成成一一门门生生 意意的的？？ 四月的一天，韩国三 公司在北京 798 艺术区召开了一场主题发布会。那晚，它除了 宣布新品手机三 Galaxy S6 和 Galaxy S6 Edge 将进入中国内地市场，还首次公布了 Galaxy 的正版中文名”盖乐世“。你可以觉得这个名字信达雅或者批它不忍直视，你也 可能会问，三 为什么想到推出这样一个官方中文名？在眼下这个被唱衰的当 口，“盖乐世”背后的原因无疑有这么一点，它想用这个汉化细节来博取本地市场的好 感，进而获得更多实际的回报。 在这个信息、资本和实体物品快速流通的当下，全球化正进入到一个前所未有的发达 程度。中国品牌进入全球市场，跨国企业不断来到中国，这些已经成为了稀松平常的 事。而就像一个中国人选择拥有一个英文名，而一个想在中国好好混的老外一般也都 有一个中文名或者绰号一样，中国公司也开始想要一个国际化的名称，而一个跨国公 司也想拥有更本地化的称谓，虽然是语言方向的反转，但对这些公司来说，它们诉求 都是一样的——用语言表达友好，为自己进入一个全新的市场开一个好头。毕竟，在 一个新市场，叫什么这件事对于公司来说还是很重要的。 所以，这是一个市场需求，而当这个市场出现了能与之相匹配的服务时，也就成为了 一门生意。 2005 年， Vladimir Djurovic 从上海交大管理工程与科学专业毕业，他和另一个合伙人 成立了品牌咨询公司 abbrand 朗标。这个中文名是竹文峥的法国人在毕业后加入上 海本地的一家广告公司实习，在经手了 Galeries afayette 老佛爷百货的命名项目之 后，他发现了这个市场的空白，并且做出了自己的判断：虽然只有少数人知道它的专 业性和必要性，但品牌在跨市场的时候肯定要面对这些问题。 2010 年，朗标承接了为电影公司 Marvel 命名的项目 ，最终它被取名“漫威”。朗标对 这个名字的官方解释是：“漫”源自中文词语“漫画”，指卡通、动漫等。“威”意指能 力、力量、威力和威望。这两个字合在一起，听起来与 MARVE 的发音相近，同时 也传递出品牌的内涵以及勇敢和力量的意味。命名的过程经过六种中国方言的测试， 同时借鉴焦点小组的意见与想法。 虽然最终交付的成功只有区区几个字的名称和若干解释，但这背后却是一个贯穿整年 或者更长时间的沟通和策划过程。 一般来说，朗标对一个品牌的命名分为 4 个步骤。第一步，全面了解一个公司基本的 经营状况。第二步，了解行业状况，消除出现名字撞车继而被认为是山寨的风险。第 三步，使用他们自己开发的中文命名软件 （不断优化中）搭配海辞进行语词创意。第 四步，进行方言测试和目标消费群体测试。 对于中文名来说，排除某个名字在方言中的歧意是非常重要的。“中国这么大的一个 市场，不能只看普通话，我们一般会选择区域中最具代表性的方言进行测试。”朗标 创意总监刘芳告诉 《好奇心日报 （）》。事实上，坊间流传的一个糟 糕的名称案例是一个运动鞋品牌在江浙方言中与“伤心”同音，这对于一个品牌来说肯 定不是什么好事。 而除了这些具体的创意和测试，朗标也需要关注商标注册、法律风险把控等一系列问 题。并且，跟所有的乙方公司一样，客户的想法和策略也对整个项目的最终效果起着 至关重要的作用。 不过，正是有了这样一个明确的流程，竹文峥才将品牌命名这个被他称为 Demystify branding 的生意变得不那么神秘。 “对我们来说，就没有翻译这个词，品牌命名就是命名，一种全新的创造，这从来不 是翻译就能解决的。”刘芳说道。在她的口中，为品牌取名完全不止是一种文法上的 演绎，更多隐藏在企业背后的公司策略和市场规划是必须被全面考虑的。 作为品牌 branding 项目中的一部分，品牌一般会提前 4 到 5 年就开始策划这个全新的 产品名称，朗标目前有一个 7 人的语词团队，他们大多有语言方面的背景，一个项目 会安排 1 至 3 人负责，项目时间为一年到几年不等。而由于品牌命设计甲方公司的策 略性计划，所以朗标虽然服务过了 200 多个品牌，目前只有大约 1/10 被公布了出 来。 近两年，朗标的客户中最被我们所熟悉的包括 inkedIn 的中文名“领英” 以及 TripAdvisor 的全新中文名“猫途鹰”。 2014 年 1 月，曾任 Google 和雅虎中国区高管，之后创办团购网站糯米的沈博阳作为 第一名员工加入 inkedIn 中国，之后这家硅谷科技公司的中国分舵开始