媒介管理的计划与决策.pptVIP

第六章 媒介管理的计划与决策 主讲人：罗华 教学目标： 一、媒介管理计划概述 二、媒介战略计划的制定 三、媒介管理决策的性质与原则 四、媒介管理决策的过程与限制 教学难点：战略计划的制定 教学重点：如何实施战略决策 教学方法：讲授法、案例法、讨论法 教学课时：4课时 1.沃尔特·迪斯尼公司：欢乐制造商欢乐难再 2001年12月5日，闻名全球的媒体巨头沃尔特·迪斯尼公司（The Walt Disney Co.）迎来了创始人沃尔特·迪斯尼诞辰一百周年的纪念日。只可惜这个纪念日过得并不算太愉快，因为此前不久，2001年11月8日，迪斯尼公司公布的最新财季报告显示，受到“9 · 11”恐怖事件和经济持续低迷的影响，公司去年6—9月财务季度的利润是5300万美元，与上一季度相比锐减了68％ 。百年庆典的欢乐气氛并没有阻挡市场上“迪斯尼业绩不佳将被收购”的可怕传闻。这个曾经被迈克尔·艾斯纳神奇再造的奇迹帝国，再度经历着摇摇欲坠、魔力尽失的危机。 作为仅次于美国在线时代华纳的全球第二大媒体巨头，迪斯尼公司在2001年财富500强中，名列传媒行业排名最高的企业，以254.02亿美元的年收入排名174位。这个在全世界拥有12万雇员的百年娱乐帝国，旗下包括：十几个有线电视频道；5家杂志出版集团和4家报纸；美国主要的广播公司——美国广播公司（ABC）、10座电视台、29座广播电台、18个网上公司，6个音乐品牌；米高梅影片公司、沃尔特·迪斯尼电影制片公司等8家电影制片公司；洛杉矶和巴黎迪斯尼乐园、佛罗里达迪斯尼世界、迪斯尼动物王国、世界体育综合乐园；27座饭店、两艘巡航游艇、数支曲棍球和棒球队及迪斯尼学院等等，可谓财雄势大。 但是，盛名之下的迪斯尼，自2000年3月股价达到最高纪录后，形势急转直下，现在其股价已下跌65％，整个迪斯尼家族的财富也随之损失了大半。一再持续的不良业绩使如今的迪斯尼让人们越来越失去耐心。这个为无数人带来欢乐和梦想的百年娱乐王国何去何从，或许时间可以给出最好的答案。 迪斯尼的永动机：卡通形象 1926年，沃尔特迪斯尼创立迪斯尼公司。米老鼠、唐老鸭等卡通人物问世后，迅速深入人心，迪斯尼公司一举成名。1937年，迪斯尼首映了第一部动画长片“白雪公主和七个小矮人”，获得空前成功。从此迪斯尼由传统的动画片制作升级到了电影制作。短短十几年，迪斯尼公司拥有了自己的电影工厂，连续推出数座主题公园，并大举进入传媒领域。依靠其广受欢迎的卡通形象，迪斯尼公司点石成金，还开创了卡通形象特许经营模式。 据说在30年代美国的经济大萧条中，创始人沃尔特·迪斯尼在一家餐厅偶遇一位想用米老鼠做广告的家具商，沃尔特同意他把米老鼠形象印在写字台等家具上，收费300美元。这成为迪斯尼公司从卡通衍生产品中获取的第一笔报酬，卡通形象特许经营模式就此诞生，并成为迪斯尼公司最具特色的盈利方式。从米老鼠、唐老鸭、白雪公主、灰姑娘到爱丽斯奇遇记，从狮子王、花木兰到人猿泰山，迪斯尼公司一方面极力维持自己在业界动画影片制作的龙头地位，另一方面，迪斯尼也使自己独有的特许经营这一杀手锏具备更强的盈利能力。每年迪斯尼公司的特许经营业务收入高达10亿美元，在全球发展了4000多个拥有迪斯尼特许经营权的商家，印上了迪斯尼卡通形象的各类商品，销售量像长了翅膀般越飞越高，而产品范围也从铅笔、橡皮、书包到价值数千美元的时髦服饰、数万美元的手表、汽车，应有尽有。 借助迪斯尼公司的卡通形象这个永动机，迪斯尼公司在全球各大城市建立起了主题公园这一前所未有的娱乐项目，一时间不仅收益丰厚，而且形象飞升。主题公园的诞生，也为迪斯尼公司的商业模式开拓了崭新的空间，迪斯尼乐园发展到了全球，迪斯尼公司也成为一家国际化的大型传媒集团。1955年7月17日，创始人沃尔特梦寐以求的童话仙境迪斯尼乐园开张，吸引了全世界的卡通迷，回到童年的机会令每个成年游客都激动不已。1971年，迪斯尼公司终于建成更大规模的游乐公园迪斯尼世界，每年吸引游客达2000万人次。把卡通形象、电影情节置于主题公园内，让每位游客体验身临其境的梦幻感觉，这个绝妙点子确实让迪斯尼财源滚滚。 自称“首席创意官”的CEO艾斯纳上任后，又由房地产项目和旅游业发展中得到启发，90年代初开始大刀阔斧对迪斯尼乐园进行改革。迪斯尼公司一改以前把主题公园设在大型城市附近的思路，把新的迪斯尼乐园设在美国在旅游胜地佛罗里达州。因为去旅游胜地的人消费欲望更强烈，虽然人数不一定最多。结果立竿见影，佛州的迪斯尼乐园迅速赢利。