第一部分 麦肯锡高层管理-3D行销策略.pdfVIP

管理营销资源中心 / 3D 行销策略 作者： David Court, Thomas D. French, Tim I. McGuire, Michael Partington 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 1999.4 致胜行销策略的拟订，已由一个层面扩展至三个层面(３Ｄ) 过去，只要行销人员推出性能更优越的产品，及其它独特的「功能利益」，大概就能够获得 成功。但由于竞争者模仿的能力一个比一个强，今天，这套行销模式已经不太管用了。 以汽车制造业为例，在品质与性能方面，各大汽车制造商的表现已渐趋一致。因此，行销人 员势必要寻求新的差异化方法，好帮助公司的产品与服务从众多竞争品牌中脱颖而出。 解决这个问题的途径，是从「程序利益」(采用更简单、更快速、更便宜，及更愉快的交易方 法)，以及从「关系利益」(卖方提供好处，奖励那些肯揭露自己身分，乃至不吝于进一步透 露其购买行为的消费者)着手。换句话说，拟定致胜行销策略的基础，已经从一个层面扩展到 三个层面(３Ｄ)。 麦肯锡管理顾问公司曾以四个产业─ 汽车制造、化妆品、信用卡及长途电信服务─为对象， 做 过一次广泛的研究。从该研究结果来看，我们发现，已有越来越多的人开始重视程序利益 及关系利益，甚至认为这两者的重要性已超过功能性利益 (请参阅附图一)。因此，就这三个 层面而言，如果公司的产品或服务无法超越竞争对手，恐怕将在商场上失去争取胜利的机会。 这项研究结果也显示，行销人员可以用这三个层面的利益进行消费者区隔，画出更复杂、更 有实用价值的消费偏好图。这四个产业中，每个产业最重要的一群客层，他们所重视的利益， 在规模及性质上均有显着的差异。 只有在汽车制造业，我们看到的是「三者全要」的客层。这可能是因为汽车是一种高单价商 品的缘故。除了汽车，在其它三种行业，消费者多半要求不同的利益组合。许多产业亦复如 此。 程序利益及关系利益，对顾客的购物经验所带来的影响，已经愈来愈明显。先来看程序面， 直达线公司(Streamline)就是一个很好的例子。 该公司在波士顿创立，专门提供送杂货到家的服务，目前正在华盛顿特区积极拓展业务。该 公司的业务代表亲赴顾客家中拜访，查看贮藏室中食物的种类与存量，并代顾客拟出一份定 做的购物清单，包括每周固定补充一定数量的必需品。 管理营销资源中心 / 至于其它用品，顾客可透过电话、传真或网际网络等管道订购。接到订单后，直达线公司即 派员把货送到顾客家门口，投入由该公司安装在顾客住家车库的冰箱内，如此顾客无需留在 家中等待送货员。 超越「功能性利益」之外 直达线公司提供送货到府服务的项目，尚包括熟食、录像带、干洗衣物，及照片冲洗服务。 直达线公司喊出的口号是：「生活可以变得如此简单！」 那些享受过直达线公司体贴服务的人，可能也会考虑申请一张美国运通银行(American Express)的信用卡，好享受该银行提供同样体贴的关系利益。美国运通打出「加入会员好处 多多」的口号，率先提供诸多创新服务措施，如信用卡遗失或被窃立即补发新卡，及取消一 般发卡业者设定的刷卡上限等。 这些关系利益直接挑战一般发卡业者(如威世卡)提供给持卡人的功能性利益。当竞争者纷纷 仿效时，美国运通立刻推出「会员里程累积办法」，忠诚顾客累积的消费点数，可转换为搭 乘航空公司的飞行里程数。这个累积办法陆续提供各种新的关系利益，如今更涵盖让持卡人 享受各种特殊服务，参与特定活动或优惠办法等。例如，在重大高尔夫球赛或网球赛的观众 席，常划有美国运通银行的贵宾席位。当然，这些人必须是美国运通卡的长期持卡人，且刷 出让银行感到满意的金额。 钍星汽车(Saturn)是美国通用汽车公司旗下的一个分支机构，以提供程序及关系利益闻名业 界。例如，该车厂严格实施不二价政策，并规定业务代表不得在新车展示室向顾客施加任何 压力，让顾客在购买过程(程序利益)中享有更多的自主权。 另外，该公司创立了「钍星家族」─ 购车者不仅是该家族的当然会员，且能上网获得各种实 用资 讯─因而建立了车厂和车主之间的个人关系(关系利益)。因此，钍星汽车的车主不仅 认为自己属于一个很特别的俱乐部，而且根据一项研究结果显示，这些车主甚至信任卖车给 他们的经销商。 这的确是一项了不起的成就，因为汽车经销商是最不被消费者信任的一种行业。