市场的营销期末复习要点(精华版).doc

第一章 市场营销与市场营销学 一、市场和市场营销 （一）市场 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换系、交换条件和交换过程。 市场=人口+购买能力+购买欲望 第一章 市场营销与市场营销学 （二）市场营销 菲利普·科特勒的定义： 市场营销是通过创造和交换产品 及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 二、市场营销学的产生与发展 市场营销学诞生于20世纪初的美国， 它的发展大致分为四个阶段： （一）创立阶段（二）形成阶段（三）发展阶段（四）提升阶段 19世纪末～20世纪30年代 1931年～第二次世界大战爆发 1912年赫杰特齐编写的第一本以市场营销学命名的教科书出版 第二次世界大战后～20世纪60年代末期 20世纪70年代至今 三、市场营销学的基本内容 第一篇：市场营销概述 第二篇：市场营销调研分析 第三篇：企业营销战略决策 第四篇：企业营销组合策略 第五篇：企业营销组织管理 第六篇：营销理论创新与实践 四、研究市场营销学的意义、方法 1.意义:（1）迎接新世纪的营销挑战 （2）促进经济成长 （3）促进企业成长 2.方法: 传统研究法、历史研究法、 管理研究法、系统研究法 第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻 一、市场营销管理的任务 二、市场营销管理哲学（市场观念） 三、顾客满意和顾客认知价值 （一）市场营销管理的本质 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的本质是需求管理。 （二）市场营销管理的任务 市场营销管理的任务随目标市场的不同需求状况而有所不同。 1.改变负需求 2.刺激无需求 3.开发潜在需求 4.扭转下降需求 5.协调不规则需求 6.保持充分需求 7.降低过量需求 8.反（抵制）有害需求 二、市场营销管理哲学（市场观念） 1、生产观念:即以产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。 2、产品观念:既企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上 3、销售观念:是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。 4、市场营销观念:是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心 5、社会营销观念:它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 新旧观念的区别： 1、企业营销活动的出发点不同； 2、企业营销活动的方式不同； 3、营销活动的着眼点不同。 三、顾客满意和顾客认知价值 （一）顾客满意 顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 绩效≥期望，顾客满意； 绩效＜期望，顾客不满意。 （二）顾客认知价值 顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 顾客认知价值 =顾客购买总价值－顾客购买总成本 包括：产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 包括：货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 一、企业战略和战略管理 二、规划总体战略 三、规划经营战略 四、市场营销管理 一、企业战略和战略管理 （一）企业战略的特征 1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性 （二）企业战略的层次 1.总体战略 2.经营战略（竞争战略） 3.职能战略 二、规划总体战略 规划总体战略的步骤： （一）认识和界定企业使命 （二）区分战略经营单位 （三）规划投资组合 （四）规划成长战略 1.规划投资组合的两种模式： （1）波士顿咨询集团法 波士顿咨询公司提出的对企业战略业务单位进行分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率——相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的战略业务单位进行分类和评价。 2.可供企业选择的战略： （1）稳定