营销中五万个为什么.doc

营销中的五万个为什么? 一提起“市场营销”，很多人的第一反应就是：市场营销就是要对顾客进行销售和推销。然而，市场营销真的就只是销售和推销这么简单吗？作者认为，答案是否定的。法国作家巴尔扎克曾经说过：“打开一切科学的钥匙都毫无异议地是问号，我们大部分的伟大发现应归功于‘如何’，而生活的智慧大概就在于逢事都问‘为什么’。”同理可得，销售和推销都应该只属于营销计划中的H——如何（How）的问题，而企业要做好市场营销，则必须在H之前，先搞懂5个W——为什么（Why），什么（What），谁（Who），在哪里（Where）和什么时候（When）这五大问题。 在我们讨论营销计划中5个W的问题之前，让我们先回到另一个更基本的问题——市场营销是什么？根据美国市场营销协会在20世纪60年代所下的定义：“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交易的一种过程。”（1）后来，大家又为它下了更精辟的定义，那就是：“市场营销就是发现需求，满足需求。”（2） 营销名家菲利浦?科特勒（Philip Kotler）在他的著作《Principles of Marketing》中对市场营销所下的定义是：“市场营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”（3）为了更清楚地解释自己的观点，科特勒为人类的需要、欲望和需求作了以下的注释，他认为：“需要（needs）描述了基本的人类要求。当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望(wants)。而需求（demands）是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。”（4） 我们知道，其实人类的基本需要并不多，大家只要有食品，空气，水，衣服和住所来维持生存就够了。然而，人类的欲望却不一样，它可以有很多不同的表达形式。人类的欲望会否转化成为需求，从某层意义上来说是决定于欲望者的购买能力的。所以，我们可以这样认为，企业在制定营销计划的过程中所面对的首要问题不是“企业应该如何进行市场营销呢？”，而是“企业为什么要进行市场营销呢？” 根据我们在上文中对人类的需要、欲望和需求等行为模式所提出解释，对于刚才的问题，企业会得到以下的答案：“因为企业要满足市场的需求。”此时，更多的“为什么”就自然而然地跑出来了。 为什么？为什么有市场呢？消费者为什么会作如此选择呢？竞争者为什么会这样呢？企业为什么会采用如此的市场策略呢？为什么呢？…..为什么呢？为什么有市场？因为有需求。为什么消费者会选择供应者呢？因为他们相信供应者能够满足自己的需求。为什么要进行市场营销？因为企业要去满足那些市场需求。当企业提出并尝试着回答类似的“为什么”的问题的时候，那说明在“制定企业的市场营销计划”的过程中，企业正朝着正确的方向前进。换言之，如果企业不会问为什么，他们根本就不会去发现市场需求，更不会好好地去满足市场需求。 当然，我们大家都知道，从来就没有一个个体能够拥有整个世界，同样道理，一个企业无论如何的庞大和强壮，它也不可能拥有整个市场。由于市场是由不同的细分部分所组成的，市场里面充斥着各种各样的消费者，他们都怀着各种各样的需求，所以，任何一个单一的经营者无论如何想尽办法，它想独霸整个市场的努力都是白费的。 大家不难发现，同样是手表市场，有些顾客愿意花钱买昂贵的瑞士机械表，而另外的却只愿意买便宜的日本电子表。为什么会这样呢？因为市场中有不同的需求。面对不同的需求，企业的责任就是设计相应的产品或者服务来满足它们。如果手表制造商弄懂了这个问题，它可能已经找到了它的营销方向。同样地，如果你是饮食业的经营者，你只要弄懂为什么麦当劳永远无法吸引所有的顾客，你可能就会知道如何去争取真正属于你的顾客。 什么？当大家对“为什么要进行市场营销”有了比较清楚的了解之后，下一步要做的就是问“什么”这一个问题了。市场的需求是什么呢？我们又能提供些什么去满足它们呢？在此，我们继续以手表市场的例子来做解释说明，我们可以这样说：“对于购买昂贵的瑞士表的顾客来说，他们那种想要炫耀自己的财富、社会地位或者艺术眼光的欲望比电子表的买家要强烈得多，因此，他们比电子表的消费者更愿意花钱去购买昂贵手表给他们所带来的精确时间以外的附加价值。”对于这种市场需求，企业必须准确地发掘并加以满足，否则其营销计划只会事倍功半甚至徒劳无功。 对于不同的市场需求，企业要用相应的、适当的产品或者服务去满足它们。然而，企业却切忌在发现需求和满足需求的问题上本末倒置，也就是说：企业不应该在市场没有需求、或者需求还没达到成熟阶段的时候，就盲目地推出产品以求达到创造市场需求的目的。摩托罗拉的“铱星通讯系统”的失败使企业最终损失100亿美元（5），就是颠倒“需求与供给之间的因果关系”的后果。同样地，当中国的出外