第3单元：交通银行附属卡定价策略.docVIP

交通银行附属卡定价 金融硕士 21132633022 刘畅 摘要：本文通过分析影响产品定价的因素，列举主要的产品定价方法，分析交通银行的信用卡收费标准，从而得出交通银行信用卡定价采用的是竞争导向定价法的结论。 信用卡是一种具有消费、信用、转账、结算、存取现金等功能的信用支付工具，现在已经成为我国最重要的金融工具之一。我国信用卡产业的飞速发展,对国民经济的发展和人民生活品质的改善起到了巨大推动作用。本文通过对比交通银行、建设银行、光大银行信用卡的收费标准，对交通银行信用卡定价策略进行分析。 一、价格的意义和角色 价格从狭义上说是为了取得产品所须付出的金额，从广义上说是取得产品的代价（金钱、精力、时间等）。 价格的意义体现在，一是作为有弹性的竞争武器与经营工具。价格应当快速应变竞争的变化、清理存货、创造人潮、调节供给需求等。二是影响营业额与利润。因为价格变更会直接影响销售额和利润。三是传达产品信息。当消费者对产品认识有限时，常常会根据价格来推断品质。 二、影响产品定价的因素 影响定价的因素主要分为内部因素和外部因素。内部因素包括定价目标和产品成本；外部因素包括市场需求、竞争因素、渠道因素、政府与法令（政府的支持情况）。 （一）内部因素 企业的定价目标是影响价格的首要因素。价格常用来搭配其他营销组合，从而协助达成公司的某些特定目标。具体而言，当企业为了保持市场份额领先，或者在推出新产品想要鼓励消费者试用时，会采用低价策略，来抢占市场份额，获取最大利润；当企业力争维持行业的和谐时，会比照同业，参考竞争者的价格来定价；当企业致力于塑造领导品牌与优质形象时，往往会采用高价策略。 产品成本是决定价格的最重要因素，也常被设置为是价格的底线来止损。 （二）外部因素 市场需求（消费者认知与反应）是影响产品定价的最重要的外部因素。企业在制定价格时，往往会依据产品的需求的价格弹性，并考虑消费者愿意负担的价格上限来制定价格。产品越独特越不容易替代时，需求的价格弹性越小，因此企业越会适合定高价；反之，同质化明显、差异性小的产品则适合制定低价，实行薄利多销。 竞争因素（竞争者的产品和价格）也是影响产品定价的重要因素。当厂商面对有显著市场影响力的竞争者（包括竞争者的数量、规模、策略）时，会参考竞争者的定价。具体而要，当竞争者不构成威胁，体现为卖方市场时，企业通常会制定高价；当市场竞争激烈，体现为买方市场时，企业制定的产品价格通常与行业同质产品相近或者持平。 三、主要的产品定价方法 （一）成本加成定价法 这是一种比较常见的产品定价方法，它以行业平均成本费用为基础，加上规定的销售税金和一定的利润所组成。用公式表示为： 成本加成法定价的优点是：产品价格能保证企业的制造成本和期间费用得到补偿后还有一定利润，产品价格水平在一定时期内较为稳定，定价方法简便易行。 成本加成法定价的缺点是：忽视了市场供求和竞争因素的影响，忽略了产品寿命周期的变化，缺乏适应市场变化的灵活性，不利于企业参与竞争，容易掩盖企业经营中非正常费用的支出，不利于企业提高经济效益。 （二）市场竞争定价法市场竞争定价法就是根据市场上同类商品竞争结果的可销零售价格，反向计算而确定出厂价格的方法。计算公式是： 其中，在“同类产品市场基准零售价格”上加上或减去“产品质量或规定差价”，是指在使用这种方法时，要将本企业商品的质量、品种、规格、包装等与同类竞争商品进行充分比较，确定应加价还是减价。零批差价是指同一商品在同一市场、同一时间内零售价格与批发价格之间的差额。零批差价与零售价格之比称零批差率。批进差价是指同一商品在同一市场、同一时间内批发价格与出厂价格之间的差额。批进差价与批发价格之比称批进差率。??这种定价法着眼于市场，考虑了市场的供求和竞争因素的影响，能够较好地适应市场，有利于企业参与竞争。但是，这种定价方法与企业成本费用脱节，不一定能保证企业要求的利润。目标利润定价法目标利润定价法是指运用量本利分析原理，在保证目标利润的条件下确定产品出厂价格的方法。计算公式为： 目标利润定价法的优点是能促进企业达成既定的目标收益，能够发挥主观能动性。缺点是较少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格；先确定产品销量，再计算产品价格的作法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。 四、交通银行信用卡定价策略 （一）交行附属卡介绍 1、附属卡概念 附属卡是相对于主卡而言的信用卡主卡持卡人可为年满13周岁以上的人申请附属卡。每张信用卡主卡可申请两张附属卡，附属卡的信用额度。附属卡所有交易款项及相应利息、费用等均计入主卡帐户，由主卡持卡人承担全部还款责任。但主卡持卡与附属卡持卡人对所欠款项互相承担连带清偿责任。?例如光大银行就规定，注销主卡后，和主卡相关