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温州大学商学院 第七章 战略性计划 第一节 远景和使命陈述 第二节 战略选择 ⊙案例链接 日本“精工牌”电子表如何顺利进入美国市场 计划通常是指为实现特定目标而设计的带有全局性、长远性和根本性的远景规划。 战略性计划任务有四项内容： （1）远景陈述(vision statement)和使命陈述(mission statement)； （2）战略定位，即通过外部环境和内部条件研究，确定企业在行业中合适的地位； （3）战略选择，即选择企业合适的发展途径； （4）通过制订一系列战术性计划将战略性计划付诸实施。 上述四项内容中的重中之重是第一项，我们予以重点介绍： 第一节 远景和使命陈述 远景和使命陈述回答的是“我们想成为什么和我们的使命是什么？”远景和使命陈述应该生动活泼、言简意赅、易于记诵，且富有意义和鼓舞性。 百时美施贵宝公司的使命和愿景：通过提供最优质的医药和相关保健产品来延长人类寿命，提高生活质量。 青岛建设集团的使命和愿景：建筑艺术精品，创造和谐空间，成为一个顾客满意、员工自豪、公众尊敬的中国一流、世界知名建设品牌！ ?远景和使命陈述包括两个主要部分： 一是核心意识形态，由核心价值观和核心目标构成； 二是远大的愿景，由10-30年的宏伟大胆冒险的目标（10-to-30-year big,hairy,audaciou goal,简称BHAG）和生动逼真的描述构成。 一、 核心意识形态 核心意识形态是由核心价值观和核心目标构成 1、核心价值观是企业持久的和本质的原则。 Merck公司：诚实与正直，共同的社会责任，基于科学的创新而不是模仿，公司各项工作的绝对优秀，利润应来自有利于人类的工作。 2、核心目标是企业存在的理由和目的，不是具体的目标或公司战略。 · Merck公司：我们的工作是维持和改善人类的生活！ Sony公司：享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣！ WaltDisney公司：给千百万人带来快乐！ 二、 远大的愿景 由10-30年宏伟大胆冒险的目标和生动逼真的描述构成。 1、目光远大的公司经常利用大胆的目标作为促进进步的一种特别有效的手段。一个有效的BHAG具有强大的吸引力，并能够使人受到鼓舞，它让人一目了然。 2、生动逼真的描述。当我们确立了核心价值观、核心目标以及宏伟大胆冒险的远大目标后，要想让这些产生激励、鼓舞作用，必须要用生动逼真语言表达出来。用语言描绘了未来的图画。 表7-1给出一个完整的远景和使命陈述的案例： 表7-1Sony公司在1950年的远景和使命陈述 第二节 战略选择 战略选择是指根据长期目标制定恰当的总体战略和竞争战略，即从多种战略决策方案中选择最优的方案。 战略决策的失误往往是最大的失误。就公司而言，可供选择的战略主要有如下几种： 一、差异化战略 指企业通过提供独特的产品，或通过技术、品牌形象、附加特性和特性服务等来强化产品的特点。 案例分析：上海胶鞋厂的差异化战略 上海胶鞋生产厂家根据消费者的年龄、性别、职业、地理状况等设计生产不同的产品：为适应工矿企业的需要，生产工矿鞋；为适应体育运动的需要，生产乒乓球鞋、足球鞋；为适应农业生产需要，生产农田鞋、插秧鞋；为适应青年妇女需要，生产各种彩色雨鞋和印花胶面雨鞋；为适应老年小脚妇女的需要，生产尖足雨鞋；为适应旅游的需要，生产旅游鞋；为适应藏族同胞的需要，生产藏靴。由于企业采取了差异化战略和营销策略。满足了各种消费者的需要，销售额年年上升。 二、目标聚集战略 目标聚集战略指着眼于产业内的一个狭小空间内做出选择，比如主攻某个特定的顾客群，某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。 采取这种战略，追求的不是在较大市场上占较少的份额，而是在较小的市场上占有较大份额。明智的企业家宁可集中全力争取一个或极少数几个细分市场，而不是将有限的人力、物力、财力分散用在广大的市场上，在部分市场中如能拥有较高的占有率，远胜于在所有市场上都获得微不足道的占有额。 三、SWOT分析法 SWOT分析法的基本目的是根据企业经营所面临的强势、劣势、机会和威胁四个要素来选择公司战略。 四、一体化战略 一体化战略指企业在现有业务的基础上进行横向扩展，实现规模的扩大；或者进行纵向的扩展，进入目前经营的供应阶段或使用阶段，实现同一产品链上的延长。 譬如：沈阳黎明服装集团----毛纺厂 一体化战略基本类型：横向一体化和纵向一体化． (