购物数据驱动下亚马逊广告平台.pdfVIP

购物数据驱动下的亚马逊广告平台 亚马逊的品牌增加了这家公司在消费者当中的可 度 ，超过了谷歌、Faceboo k等科技产业巨头 ，后 两家公司都因为违反用户隐私保护政策而遭受联邦贸易委员会的抨击。 Faceboo k知道谁是你的好友 ，谷歌(微博)了解你在网上对什么感兴趣 ，亚马逊记住了你买过什么 东西 ，也能对你接下来买啥猜得大差不离。 如果你是一个广告主 ，以上三家公司的数据哪家对你最有价值 ？如果你有产品要出售 ，以上那些事 情你最想知道哪个 ？ 数 字经济时代 ，有些互联网巨头和一些亿万富豪将他们精准目标广告的能力转化成了他们的财富 ， 而有家公司守着这样一座金山却几乎没有付诸开发。在互联网广告领 域 ，访问亚马逊的人群比谷歌 及Faceboo k的用户 ，所处“购买漏斗”模型的位置更低 ，也即更容易使其产生购买行为。旧金山数字 广告代理商 Mediasmit h的战略与技术主管马库斯•普拉特 （Marcus Prat t ）称 ：“这里的机会是巨 大的 ，亚马逊因为掌握着丰富的用户数据而处于一个独特的优势地位上 ，可以为广告主提供它们想 要的购物者。” “购买漏斗”模型 美 国市场研究机构Baird Equit y Research的分析师在最近的一份投资者报告中写道 ，他们估计亚马 逊2012年可以产生 亿美元到10亿美元的广告收入。亚马逊不会公布广告收入的具 体数据 ，而且这 个数字也无法让其与谷歌相提并论 ， 但是对于亚马逊这样一家主业并非销售广告而是销售商品的公 司来说 ，十亿美元的广告收入已经相当可观了。更何况 ，亚马逊在网络广告领域才刚刚起步。 直 到2012年10月 ，亚马逊才公开了它在广告领域的计划。亚马逊的一位高管首次出现在麦迪逊大街 最大的广告行业年会上。据说亚马逊全球销售副总裁丽莎·乌 茨雷德尔 （Lisa Ut zschneider ）在那 次年会上畅谈了亚马逊的广告业务 ，包括广告支持的Kindle平台上的显示广告、亚马逊网站以及它 旗下的Z appos、 IMDB和Diapers.co m等网站上的广告定向技术等。 乌茨雷德尔称 ，亚马逊的广告业务本质上并不以追逐利润为目标 ，而是为了协助其降低产品零售价 。她说 ：“如果我们把亚马逊想象成两个不同的世界 ，一个世界的亚马逊带广告 ，但是上面的产品售 价低 ；另一个世界的亚马逊没有广告但售价高。我们会选择哪一个世界的亚马逊 ？” 但 是广告有可能对亚马逊有更大的帮助。在美国 ，亚马逊旗下网站月访问用户数过亿 ，仅次于谷歌 、微软、雅虎、Faceboo k和美国在线 ，居第六。 前五大公司的网络业务都依赖广告 ，亚马逊却 例外。市场研究公司co mSco re的分析师安德鲁•利普斯曼 （A ndrew Lipsman ）称 ，由于访问量排在 比较靠前的位置上 ，亚马逊没有理由不进入广告市场。 利普斯曼说 ：“他们 （亚马逊 ）过去可能一直更关心销售商品 ， 但是现在他们已经开始意识到他们面 临的这个巨大的商机并打算抓住这个机会。” 利 普斯曼说 ，co mSco re发现亚马逊显示广告的费率比网络广告的平均费率还要低 ，这说明亚马逊 还在尝试寻找合适的战略。有些广告商说 ，他们的客户对亚马 逊的显示广告不感冒 ，因为他们认为 那些广告存在诸多限制 ，比如它们在广告指向和广告商可以追踪的数据上都有一定的限制。 但 是那些广告商可能没有人不喜欢亚马逊的广告定向技术。用网络广告领域的行话来说 ，亚马逊已 经建立起自己的需求方平台 （DSP ），亚马逊最近几个月一直在向 广告代理商推广这个平台 ，向谷 歌所占领的广告王国挥师进军。这项业务可以帮助亚马逊分析公司庞大的客户购物纪录 ，协助经销 商在亚马逊和其他购物网站锁定特 定人群发布定向广告。 实 际上 ，需求方平台允许广告商出价竞购不同网站上空闲的广告位。但是他们购买的并非只有广 告位。 他们竞购的其实还包括广告位背后对应的特定用户群。就亚马逊的需求方平台来说 ，假如某 人访问亚马逊旗下的Z appos网站并搜索篮球鞋的话 ，Z appos 就会在那名用户的浏览器中以coo kie 的形式将他的这条搜索记录保存下来。 如果那名用户随后又点击到ESPN.co m网站 ，如果ESPN的 广告在亚马逊的需求方平台上播出的话 ，平台就会对coo kie进行解码 ，认为它吸引到一位 有兴趣购 买篮球鞋的受众。 如果耐克会为这类打算购买篮球鞋的用户购买了亚马逊上的广告位的话 ，最后的 结果就是那名用户会看到一则耐克的广告。 虽然需求方平台并不是一个新的概念 ，但是亚马逊掌握的丰富用户数据所支持的需求方平台改变了