郭国庆第二版服务营销第八篇.docVIP

第8章 服务产品与品牌 (重要知识点 1. 顾客利益的含义 顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的价值和效用。 2.服务包的含义 服务包是指服务作为一种产品被认为是个包裹或有形或无形服务的集合，一起来构成服务这个总产品。 3.核心服务的含义 核心服务体现企业提供服务的最基本功能，也是企业得以进入市场并得以存在的原因。比如，饭店提供住宿：银行吸收存款，提供贷款等。 4.便利性服务的含义 便利性服务是方便核心服务使用的活动，如果没有这种服务，顾客将不会方便的使用核心服务，如航空公司的订票服务：银行的便利性服务包括银行卡业务、网上银行等。 5.支持性服务的含义 支持性服务是增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动。 6.服务线的含义 服务线是相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统一的目标市场，或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。 7. 服务包的长度与服务线的长度 服务包的长度是指各服务线长度的总和，而各服务线的长度则指服务线中服务项目的数量。 8. 服务包的相关性 服务包的相关性，指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联程度。 9.服务生命周期的概念 服务生命周期是指某一种服务从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。 10. 服务业增长战略的类型 服务企业的增长战略主要有四种：市场渗透、新服务开发、市场开发和多元化经营。 11.新服务开发的类型 新服务开发的类型有：完全创新的服务、进入新市场的服务、服务扩展、服务改善和风格变化。 12.新服务开发的程序 新服务开发的程序有：构思、筛选、概念的形成与测试、商业分析、服务开发、市场试销和正式上市。 13. 新服务的外观特征 新服务的外观特征有：服务品牌、服务专利、服务的售后服务 和服务保证。 14. 服务的品牌效应 服务的品牌效应有：磁场效应、扩散效应和聚合效应。 15. 服务品牌管理的内容 服务品牌的管理包括：品牌的命名、品牌的定位、品牌的传播、品牌危机的处理和品牌改造。 (难点要点分析 “服务包”的内涵 分析： 该知识点是本章的重点，同学们应着重理解和把握这一概念。 根据格罗鲁斯的服务包模型，服务作为一种产品被认为是个包裹或有形或无形服务的集合，一起来构成服务这个总产品。基本的服务包可分为三个层次．即核心服务(Core Service)、便利性服务(Facilitating Service)和支持性(Supporting Service)服务。 格罗鲁斯认为核心服务体现企业提供服务的最基本功能，也是企业得以进入市场并得以存在的原因。比如，饭店提供住宿：银行吸收存款，提供贷款等。一个企业可以有多个核心服务，如航空公司既可以提供旅客运送，也可以提供货物运输。 便利性服务是方便核心服务使用的活动，如果没有这种服务，顾客将不会方便的使用核心服务，如航空公司的订票服务：银行的便利性服务包括银行卡业务、网上银行等。 支持性服务是增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动。如酒店供顾客旅游用的地图、银行的查账业务等。 (知识链接 中国移动 以创新业务书写科技奥运 中国移动承诺为北京奥运会提供360度全方位的移动通信服务保障，其中针对媒体的通信服务是整个奥运通信保障中至关重要的一环。此次，在中国移动开创性地构建WIFI网络之下，针对媒体所开设的wireless info、无线宽带上网和“即拍即传”三项业务备受瞩目，对于首次在奥运会中采用的“即拍即传”、wireless info，更是汇集了审视与期待的目光。 奥运会正在如火如荼地进行着，中国移动表现如何？活跃在奥运会前沿阵地上的世界各国媒体记者将会有什么样的评价？中国移动用实际行动回答了人们的疑问。 WLAN创新业务：媒体“夺冠”的秘密武器 从开幕式到中国夺得首金，再到每场比赛项目的角逐，媒体记者也都在台下进行着一场争夺