联合品牌战略研究 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料的知识.pdfVIP

( ) 重庆大学学报 社会科学版 　　　　　　2006年第 12 卷第 2 期 38 JOURNAL OF CHON GQ IN G UN IV ER SITY ( Social Science Edition) Vol12 No2 2006 联合品牌战略研究 关忠诚 ,程 　刚 (中国科学院 研究生院管理学院 ,北京 　100080) 摘要 :本文首先介绍了联合品牌的定义 ,然后描述了联合品牌在美国的发展状况和联合品牌发展的全球化趋 势 。随后论述了联合品牌和客户感知的关系 ,指出联合品牌战略必须建立在客户感知的基础之上 。然后从 七个方面详细阐述了联合品牌对参与的独立品牌的作用 ,从而得出企业使用联合品牌的直接 目的。接着提 出了一种分析联合品牌的方法 , 以用于选择合作伙伴及分析竞争对手的联合品牌战略 ,并结合案例分析了联 合品牌的使用 目的、使用过程和结果 ,最后指出联合品牌战略成功的潜在规则 。 关键词 :联合品牌 ; 品牌管理 ;战略 中图分类号 : F270　　　文献标识码 : A 　　　文章编号 : 1008583 1 (2006) 02 003806 　　一 、联合品牌的定义 、发展 B lackett和 Boad认为联合品牌是通过保留每个参与者的品牌名称 ,在客户 认同基础上的两个或多个品牌的合作形式 。合法的参与方是独立的实体 , 目的 [ 1 ] 是建立一个新的产品、服务或企业 。 狭义的定义通常认为联合品牌是通过联 合两个或多个品牌生成一个唯一的独特的产品或服务 。联合品牌最早出现在酒 ( ) ( ) 店行业 。1980年 ,红龙虾 R ed Lob ster 在假 日饭店 Ho liday Inn 开设了餐馆 后 , Ju liette Boone依此提出了联合品牌的概念 。由于联合品牌投资少 、见效快等 特点 ,联合品牌的使用开始向各个行业发展 。1986 年 ,在信用卡领域 ,大陆航空 ( ) ( ) Con tinen tal A irline s 和内陆银行 M arine M idland B ank 首次推出联合品牌信用 ( ) ( 卡 。1990年 3 月 , 美 国电报 电话公司 A Tamp ; T 联合世界银行 U n iversal ) B ank 推出联合信用卡时 ,没人能预见它在信用卡行业所带来的影响 ,在人们还 在质疑电话公司是否能胜任信用卡业务时 ,联合品牌信用卡却在 9 个月内赢得 了 5 200 万用户 ,之后引发了一系列选择联合伙伴发行联合信用卡的热潮 。同