零售学第三讲.pptVIP

* 《零售学》（第二版）教学课件 广东商学院 肖怡 制作 * 第二篇 零售战略与组织 第三章 零售竞争战略 第四章 零售扩张战略 第五章 零售组织设计 零售竞争战略 第三章 建立零售竞争优势 1 环境分析与确定零售竞争战略 2 总成本领先战略 3 差异化战略 4 5 目标集聚战略 本章主要内容 第一节　建立零售竞争优势 竞争优势（Competitive advantage） 　　是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。 一、零售竞争优势的来源 二、长远竞争优势 长远竞争优势（Sustainable Competitive advantage） 是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力，它往往来自于企业的核心能力。 　　企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥有能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。 第二节　环境分析与确定竞争战略 市场定位 形成核心能力 和竞争优势 外部环境分析： * 社会、文化与 人口因素 * 经济因素 * 竞争因素 * 技术因素 * 政策法律因素 内部环境分析： * 资金 * 人才 * 管理基础 * 声誉 * 与供应商关系 竞争战略 选择 一、宏观环境分析 ◆ 政治法律因素 ◆ 经济因素 ◆ 社会文化因素 ◆ 技术因素 二、行业竞争环境分析 同质竞争 异质竞争 垂直竞争 系统竞争 现有企业之间的对抗 竞争者讨价还价力量 潜在进入者的威胁 顾客讨价还价力量 替代的威胁 竞争类型分析 竞争结构分析 　　利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并识别组织的机会。 组织的机会 三、内部环境分析 四、市场定位 定位（positioning）： 　　是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象（image）。 （一）市场细分 零售市场细分（retail market segment）： 　　是根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成若 干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲 望并要经历相似购买过程的细分子市场。 （二）规划形象 案例： 五、竞争战略选择 图3-6 三种基本竞争战略 第三节　成本领先战略 　　成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得总成本领先。与采取其它战略的企业相比，尽管它在质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源。 一、车轮理论生成机理：成本优势 　　车轮理论所揭示的零售业发展规律，实际上正是说明在一百多 年的发展历程中，成本领先一直是零售企业竞争的优势，它驱使着 新型零售业态在竞争中不断替代旧零售业态，而当这一业态失去了 成本领先优势时，则马上又会被另一种以成本领先为竞争武器的零 售业态所替代，于是，零售轮子就是这样在成本领先的推动下向前 发展着。 案例：沃尔玛的成本控制 　　零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本和储存成本、降低商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范. 　　沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。 　　　　　　* 进货成本控制 　　　　　　* 物流成本控制 　　　　　　* 其它费用控制 二、 成本领先战略的盲区 ◆ 成本领先战略的第一个盲区是过分强调成本 优势而忽视其它战略。 ◆ 成本领先战略的第二个盲区是人们极易将成 本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价 竞争的风险之中。 案例：美国百年老店伍尔沃斯 　　美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环 境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策 略，