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课件第三部分消费者价值观消费观和消费行为
第三部分:数字时代消费者价值观、生活方式及消费行为;一、消费者研究的理念和方法;消费者研究方法;;二、影响消费者购买行为的四大因素 ;影响消费者购买行为的四大因素(1):文化因素 ; 目的: 分析不同文化背景下的消费者行为
文化是一种广泛的概念。
是一个广泛且总结性的框架,人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。
文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。; 关于消费文化的相关论点; ;;;课堂讨论; 2) 亚文化;
种族亚文化
宗教亚文化
区域亚文化
—— 比如:不同地区消费者对时尚的理解
社群亚文化
—— 比如:“低炭生活方式”
课堂讨论:
收集、分析“低炭生活方式”:
社会基础
形成过程
文化特征
生活方式
; 3) 社会阶层(social classes) ;社会阶层的特点;社会身份认同(social identity)
强调的是人的社会属性,指社会的认同作用,或是由一个社会类别全体成员得出的自我描述,它是社会学、文化人类学等研究的对象。
社会认同理论认为:身份的确认和认同,是人的社会存在和作为社会人的一个重要依据和标志。
个体通过社会分类,对自己的群体产生认同,并产生内群体偏好和外群体偏见。 ;消费成为阶层身份认同表达的符号和象征 ;「彰显性消费行为」(conspicuous consumption); 广告的文化传播;课外作业;影响消费者购买行为的四大因素 ;影响消费者购买行为的四大因素(2) :社会因素;社会因素; (1) 相关群体; 关于群体的几种分类;关于参照群体的影响;决定群体影响力的因素; 建立在群体动力影响基础上的营销策略;课堂讨论* 参照群体对消费过程的影响 参照群体与个性追求的矛盾;(2) 家庭;家庭、家庭决策与营销策略;(3) 社会角色和地位;(4) 意见领袖;沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖;意见领袖与营销策略; 课堂讨论*
1、 如何寻找和发现Web2.0时代的意见领袖?
有何特征?
如何培养?
2、 在数字营销策划中如何借助“意见领袖”
达到营销信息的有效传播目的?
;影响消费者购买行为的四大因素 (3):个人因素;(1) 年龄和生命周期阶段;(2) 职业和经济环境; (3) 生活方式;(4) 个性和自我概念;影响消费者购买行为的四大因素 (4):心理因素;(1)动机;人类最基本的三种动机理论;弗洛伊德的动机理论;马斯洛的动机理论;赫茨伯格的动机理论; (2)认知;(3)学习;(4)信念和态度; 第三部分
组织课堂专题讨论
基于Web2.0平台
消费者信息获取、表达方式和聚合形态
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