和“宏观传播效果”.ppt

有限效果论路子越走越窄，贝雷尔森大声疾呼：“大众传播研究已经没落，而且死期将至”。60年代前几年，传播效果研究死气沉沉，没有一个像样的成果。 20世纪60年代—80年代 大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。 代表性研究和理论成果 一、哈佛大学心里学教授：雷蒙·鲍尔：《顽固的受众》 1964年 受众本位意识论，积极地寻找信息为自己所用 从考虑“what can the message do to the audience”， 到考虑“what can the audience do with the message” 施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。 二、使用与满足理论 传播效果：指受众能从大众传播的讯息当中得到什么样的需求的满足。 （一）、早期的研究：以深度访谈为主 赫尔塔·赫卓格 1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 ①竞争心理需求 ②获得新知识的需求 ③自我评价的需求 2、对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书” 贝雷尔森对印刷媒介的使用与满足研究 1、1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机 2、1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化 （二）进入60年代的实证研究（严格的抽样） 1、D·麦奎尔和布卢姆勒（B.Berelson and J.Blumler） 1964年英国普选期间，对观众观看政治节目进行调查访问。探讨“人们为什么观看政治节目”“观众需要哪些政治节目”，对英国电视节目的研究。 结论：“监视环境”是经常被提及的需求 1969年调查范围扩大到新闻、知识竞赛，连续剧、探险片等。 出版《电视与政治及其作用和影响》 ①心绪转换：逃避公事，宣泄情绪 ②人际关系效用：密切社会关系 ③自我确认：强化或认同某一价值观，调整自己的观念和行为 ④环境监测 1974年《个人对大众传播的利用》，提出五种可能的社会情况导致受众对媒介的需要和使用 ①社会局势产生各种紧张关系和冲突，需要借助 媒介讯息来缓和。 ②出现新情况，发现新问题，需要通过媒介寻求可能得到的有关情报。 ③社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。 ④为了提高自身素养或得到某些知识和技术，利用媒介中合适的材料来学习。 ⑤社会要求人们熟悉和掌握某些有意义的历史资料，受众寻求大众媒介的记录和储藏。 1974年，卡茨的“使用与满足”模式 社会因素+心理因素 媒介期待 媒介接触 需求满足 对使用与满足理论的评价： （1）“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。 （2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。 （3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。 20世纪80年代后 重回强大效果观 强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。 1968年，麦库姆斯和肖：查普尔希尔调查 1972年，麦库姆斯和肖：夏洛特调查 1982年，埃因格：电视新闻节目实验 ( 一)、主要观点：大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。 大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。 新华热词： 2012节假日安排 大雾蔓延 PM2.5监测 人民币汇率连跌 亚冠抽签 甬温线事故调查结束 “ 议程设置功能”的作用机制趋于明确化 第