消费者品牌消费心理模式分析.pdfVIP

and’FV No No JournalofJilinRadio Universityl，2008(T(啪l85) 《吉林广播电视大学学报》 2008年第l期(总第85期) 消费者的品牌消费心理模式分析 沙吉丹牧 马 翔 (陕西师范大学西北民族研究中心，陕西西安710062) 摘 要：消费者心理在品牌价值的实现中占据着重要的位置。在同样的商品效用前提下，消费者为什么要 选择名牌?这在以往的研究中涉及较多，但是许多研究只是从消费品牌的商品原点出发，事实上品牌消费不仅 是消费者个体的心理历程，也是整个社会环境作用的结果。文化消费在不知不觉中已延伸到消费者的消费行为 当中，人们的品牌消费已成趋势。文章将通过已有的学科理论对消费者的品牌消费心理做出更全面的解释。 关键词：品牌；消费者；文化消费；社会环境 中图分类号：F76 文献标识码：A 文章编号：1008—7508(2008)01—0056一04 当前品牌是一个比较时兴的字眼。商品品牌在 就要停业。”可见，深深植根于消费者心目中的品 形式上是由某些商品的名字、商标以及其颜色、符 牌文化毫无疑问地增加了商品的含金量。品牌就是 号等要素组成。但是更深层次上的商品品牌是依据 在这个社会中所出现的独特文化消费现象，决定消 消费者心理而存在的，“品牌也是存在予消费者心 费者个人在现代社会的自我认同，自我实现，安全 目中的心理印记。”∞秋水在他的《品牌——消费者 和归属等需求。由此，消费者的消费心理就显得尤 爱的情结》一文中，将品牌说成是“活在消费者心 为重要。 中的一种消费情结。”人们讲品牌，消费品牌，甚 消费者的品牌消费从其实质来说就是一种文化 至攀比的也是品牌，品牌的兴盛说明品牌价值的实 消费。所谓文化消费，简单地讲就是文化生活，它 现。 是指人们为了满足精神生活的需要，采取不同的方 消费者个人、企业组织和社会环境在品牌价值 式消耗文化和劳务的过程。文化消费与其他消费一 的实现中，以个人的品牌价值实现为基础，也就是 样，是社会文化生产过程的一个重要环节。随着生 说消费者的购买行为是品牌价值实现的决定因素。 产力发展和社会进步，生产和交换规模的日益增 消费者的购买行为是品牌价值实现的原驱力，是品 大，人们的消费呈现为家庭乃至社会需求，并迅速 牌价值塑造中需要把握的核心。 增加了文化含量。消费者的消费品位不断提高，消 1886年由潘博顿调治成的可口可乐已经和美费由单一趋向多样化，由单纯物质消耗演变为物质 国的自由女神像一起成为美国的象征。而到了目 享受。同时，消费者越来越注重精神层面的需求。 前，可口可乐公司仍然清楚的认识这一点。可口可 消费者在这样的消费主义时代下认识品牌，品 乐有位官员曾说过：“如果公司在天灾中损失了所 牌消费已成趋势，消费者的品牌心理如何在品牌价 有的产品和资产，公司将毫不费力的筹集到足够的 值的实现中发挥作用?消费者个体在品牌消费时具 资金来重建工厂。相反如果所有的消费者突然丧失 有什么样的消费心理?它和社会环境又有什么联系 记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司 呢? 收稿日期：2007—09—03 家川人，陕西师范大学西北民族研究中心在读硕士。 · ·56 万方数据 沙吉丹牧 马 翔 消费者的品牌消费心理模式分析 一、品牌消费的心理基础——从需求理 消费品牌就在这样的背景下生发．成长起来。 论来看