(傅祖康)加强标准化营销体系建设.docVIP

加强标准化营销体系建设,推动黄酒业健康快速发展 傅祖康 1983年，哈佛大学著名教授莱维特在其《市场全球化》一文中认为企业应把整个世界看成一个统一的大市场，忽略各国家和地区间的差别，更多地注意到全球化背景下各国市场的相似性，实行全球标准化营销。根据我的理解，标准化营销包括二个层面的内容，一是营销流程，如市场调研、价格制定、渠道设计、绩效评估等方面的标准化，二是营销要素，包括产品设计、品牌包装、价格广告、分销渠道等方面的标准化。 同样是发酵酒，啤酒、红酒已经成为国际化的饮品，而黄酒却没有。黄酒个性鲜明，诸味协调，集儒雅和谐之体，照理是最能代表中国文化的酒种。可事实上，黄酒在与啤酒、红酒的营销实战中尚有相当大的差距，这种差距，有理念、观念等思想层面；也有传播、包装等操作层面；还有品质、口味等产品层面。 2007年，全国黄酒产量在250万千升左右，销售收入不到60个亿，尚不及一家白酒企业或者一家啤酒企业的销量。虽然，近几年中国黄酒几大巨头频有亮点，但不断加大的营销费用投入和平淡的业绩尚无法支撑大规模、集团化的品牌运作战略，绍兴黄酒、海派黄酒近几年虽有较好的业绩回报，但绍兴黄酒近几年大力度的开缰拓土和其所获得的利益并不相称。海派黄酒虽在上海本土市场较为火爆，但在沪上市场以外的影响力却又十分微小。黄酒业如何走出这样一种尴尬的局面，这是我们业内人士都应该认真思考的问题。 标准化营销体系建设势在必行 总体来说，黄酒业目前的营销模式还比较粗放，营销缺乏章法，企业还处在依赖少数营销精英实现企业的销售奇迹。但面临企业的快速发展和规模的不断扩大，这一传统营销模式对企业管理能力和过程控制的瓶颈已凸显出来。依靠单枪匹马已无法实现销售目标，且营销过程混乱，效率低下，控制难度大。事实表明，这一以结果为导向的营销模式已无法适应企业面临的复杂环境，必须通过实施过程管理，建立标准化流程，把个人的经验和能力提炼凝结为企业的经验和能力，提高企业整体的应变力和竞争力。 当然，黄酒标准化营销体系建设不可能一蹴而就，但可以分阶段、分步骤地实施，先期着重从传播标准、设计标准、包装标准和饮器标准入手，打造黄酒独特的标准化营销体系。建设标准化的营销体系或许不是做大做强的基础，但标准化营销体系的缺失，必定阻碍行业的做大做强。同样是酒，为什么啤酒可以做到世界第一，百威还可以做到全世界一个口味，可口可乐、麦当劳可以做到全世界都是一个形象，一种色彩，一个味道，一个流程，关键就在于人家有一套能够持续传播和“复制”的标准。 黄酒标准化营销体系如何打造 传播口径标准化 要打造黄酒标准，我们就得为黄酒量身定做一套专属于黄酒的营销准则。黄酒是什么？黄酒卖什么？黄酒怎么饮用？ 我们先来看一看作为国际性饮料的啤酒。在大多数场合下，啤酒在着力演绎一种激情、豪迈的饮用氛围。而红酒则重在突出时尚与浪漫的情调，国际大片和时尚类杂志上随处可见的红酒影子便是这一策略的最好注脚。白酒呢？早先主要为大众百姓的消费品，用于麻醉身体或壮胆之用，可经过企业的强势诱导，这几年白酒的身价翻番，变成了奢侈品。 事实上，真正的奢侈品应该是黄酒，据资料记载，在明清时代，黄酒曾经是贵族身份的象征，是文人墨客、士大夫专享的酒种，用现在的话来讲，黄酒在那时属于上流社会的饮品。可时至今日，黄酒却演变成为最没有地位的酒。其中的原因就在于传播口径的混乱而导致的品牌弱化。 四年前，有媒体称“黄酒的春天来了！”遗憾的是由于各企业传播标准的差异弱化了宣传的力度，加之企业间无法形成一股整体宣传黄酒的合力，使得黄酒错失了一次发展的良机。 目前，黄酒面临的现状确实较为尴尬，大多数消费者对黄酒的了解仅仅知道黄酒有养胃保健、活血舒筯的功效，还有很多人把黄酒当作烧菜时去腥添味的料酒，更不要说提升到文化和精神产品的层面。这种层面如何改变，我认为，当务之急是要加快统一黄酒的传播口径，提升黄酒产品的精神价值中枢，要通过平面、立体、网络媒体全方位宣传倡导饮用黄酒的精神附加值。会稽山在2000年有一句广告语，叫做“慢慢品的时候，微微醉的享受”，黄酒不同于白酒的炽烈，更不同于啤酒的淡泊，黄酒性温、劲缓，最宜独酌细品。“举杯邀明月，对影成三人”应该是黄酒最理想的境界之一，这比红酒的独酌要雅致的多，因为黄酒的酒性柔和，口味甘醇，没有红酒的酸涩感，更加适应国人的胃。加之黄酒的细品慢饮过程中体现的是一种儒雅、一种大度，一种包容，一种尊重，一种关爱，是跨越青年的浮躁，步入中年后透出的成熟，是经过人生历炼，岁月沉淀之后所透出的稳重、尊贵和荣耀。黄酒应该把这样一种健康高雅的生活方式作为宣传的主旨。这也是享用黄酒的精髓所在。 二、包装容器标准化 红酒、啤酒都有标准化的生产设备，但黄酒业采用的都是非标设备，也没有统一的流程布置。此外，黄酒包装容器的百花齐放更令消费者对黄酒充满了疑惑。玻