第四单元：家用电器论文.docVIP

家用电器论文 系别：物理与电子科学技术系 班级：10理科综合教育 学号：201003113009 姓名：岑仕刚 逐鹿农村市场家电企业营销策略随着国家宏观调控措施的不断实施，农民的收入迅速增长，农民对家电的需求也可望出现爆发性激增。而面对农村市场的突然增长，家电企业在惊喜之余，更应该沉着冷静，迅速调整营销策略，把握这难得的历史机遇。 农村市场家电营销策略　　1.农村市场敞开了大门 　　　　根据分析，国家近期以解决三农问题为核心的宏观调控政策，每年将为农民直接减轻1000多亿元的负担。而2004年最新统计显示，一季度农民人均现金收入８３４元，比上年同期增加９７元，与去年同期比较增加了１２．２％。九亿农民二亿多个家庭拥有了更多的可支配性收入，而耐用消费品特别是家电方面无疑是农民消费力解放后的主要需求。 　　过去农民不愿意购买家电的一个简单原因是因为用电不便，电费昂贵。而现在国家通过电网改造，极大地促进了农民购买家电的积极性。同时在农村市场的强力拉动下，二、三级市场也会水涨船高，需求大增，出现下游拉动上游的局面，因而市场大门洞开。这里的农村概念已经不是单指乡村，而是包括二、三级市场的“大农村”。历史机遇再现，面对九亿人口的农村，谁能在新一轮竞争中脱颖而出，谁就能奠定一劳永逸的霸主地位。 　　2.家电渠道变革：大胆的扁平化 　　　　在产品同质化严重的背景下，渠道为王已经为事实所验证，没有渠道掌控权很容易被竞争对手的渠道拦截和终端拦截战术所击败，也容易被追求短期利益的渠道商刁难和抛弃。制造商们在整体摒弃以代理制为主的金字塔型渠道模式时，面对渠道扁平化则充满了“想说爱你不容易”复杂感情。尽管扁平化的渠道模式更容易扩大销售，但是随之而来的费用增长则不堪负担。 　　大农村市场的芝麻开门为家电制造商们开辟了更大的生存空间，而国美、苏宁等大型渠道零售商们在吃完了一级市场的“蛋糕”后，已经把眼睛盯在了二级市场。二、三级市场的零散经销商们根本经不起掌握了“乾坤大挪移”法术的渠道零售商们的价格屠刀。不出几个回合，大多数地区的原有经销体系必将土崩瓦解。然而由于二、三级市场的容量有限，加之区域分散，配送和管理的成本上升，渠道零售商们会面临边际利润下降的难堪。二、三级市场历来是国内强势品牌的命根子，渠道零售商们的挺进必将危及其基本的渠道体系。顺应并赞助他们扩张的策略，无疑于用左手打右手，最后失去自己的渠道话语权和掌控权。　　3.营销推广变革：可以做得更好 　　　　目前的国内强势品牌大多数都得益过当年的广告推广，短缺经济的背景使家电制造商们在粗劣的广告策略帮助下完成了令人眩目的原始积累，而随着广告战的结束，在家电制造商们之间普遍流行着对广告无所作为的悲观情绪。其实不是广告不起作用，是他们从来没有真正地合理利用过广告，家电的推广手段应该多向他们一贯看不起的保健品学习。正确的广告策略应该是在把握自己的目标人群的基础上，确定适应消费者心理和自己的品牌个性的表现内容，并且在实施上具备合理的财务可行性。 　　　　农村因为信息闭塞，农民辨别能力弱而自我保护意识更强，对品牌的知名度和可信度要求更高。家电企业习惯了一级市场的软文炒作，但是现在问题来了：二、三级市场报刊发行量十分有限，消费者90%以上的品牌认知来自于电视，只有2%左右的来自于报纸。在诉求内容上，那些诸如“红太阳”、“福满堂”或者“中国人自己的家电”等庸俗诉求远不如康佳的“康佳彩电，牛！”来的实在；而“冷、静、强、省”等无所不能的空洞承诺，更不如简单的“夏天抱着棉被睡”形象直接。因此，随着渠道的扁平化，广告也应该一改过去的高空轰炸变为低空操作和地面推进。 　　　　或者干脆我们忘记广告公司那些时髦的国际广告理念和媒体顾问的热情说服，他们曾经让一些企业一鸣惊人，但也让更多的企业一鸣休克。考虑一些不花钱的媒体和最简单的推广手段。还记得三株公司的墙标和还有那些让农民兄弟感激不尽的专家义诊吗？农村市场的传播具有示范性的特点，（人际）传播仍是农村信息传播主要方式，而厂家的示范性传播也同样有效。既然面对面的沟通是最有效的沟通，那为什么还不拿着刷子去刷墙标，开着大篷车去下乡那？这样的推广活动农民兄弟肯定会热烈欢迎！ 4.逐鹿农村，谁执牛耳？ 　　　　大农村市场是最大的市场也是最后的市场，对其市场的开拓结果在相当长时间内决定了制造商们的行业地位。但是农村市场的特点也考验了家电制造商们的策略灵活性。农村生产尽管需求总量爆发，但是仍然以低端产品为主，产品仍然以千元机为主。农民兄弟不要求时尚品位，但是一定要质量过硬，功能适用。而制约家电企业大踏步前进的拦路虎是售后服务问题，由厂家自己提供还是由商家负责，或者干脆外包给第三方专业连锁网络，是个仁者见仁智者见智的问题，成败的的关键不是计划力或者策划力，而是执行力。