DQ和哈根达斯的进入策略.docxVIP

战略管理期末论文：Haagen-Dazs VSDairy Queen姓名：车雪静学号业：生物医学工程DQ和哈根达斯自从踏上中国这片土地，便赢得消费者的认可，并仍在续写着冰淇淋世界的神话。这两个业内领军者，是怎样建立了自己的帝国呢？哈根达斯Haagen-Dazs：爱她，就带她去哈根达斯（If you love her, take her to Haagen-Dazs.）——这一著名的广告词可以说是家喻户晓。创办者鲁本·马特斯(Reuben Mattus)的真实情感经历给这一品牌加上了浓重的一笔，而且按照哈根达斯的经营理念来看，将“爱”这一元素作为哈根达斯的基底元素，可谓重磅出击。哈根达斯冰淇淋1921年诞生在纽约布朗克斯市的一个美国家庭作坊，它的创始人鲁本马特斯先生一直坚持采用最好的原料生产最好的冰淇淋产品，即使此后面对价格竞争的市场仍未改变，1961年，以哈根达斯命名的公司成立，以口碑载道迅速畅销全国。1995年哈根达斯在中国设立中外合资企业上海哈根达斯食品有限公司，并于1996年中国第一家哈根达斯专卖店在上海南京路开业，目前已经在北京、大连、上海、杭州、广州和深圳开设了16家冰淇淋专卖店，在全国的零售点达到800多个。中国现在的消费者崇尚高品质的生活，他们越来越倾向于那些物有所值、物超所值的产品。哈根达斯正是就与消费者的这一特性，提供世界上最好的冰淇淋产品，带给他们一种可以承受的豪华享受。哈根达斯这一品牌不仅只代表冰淇淋产品，它更是一种新的生活方式和文化。哈根达斯的顾客之所以会热衷于哈根达斯，除了对其高品质的信任以外，还推崇哈根达斯所创造的轻松自在、浪漫写意的文化氛围。从市场推广、创意、专卖店的造型设计、环境布置、产品款式等都能反映出哈根达斯的特色。哈根达斯在国外是一个极品冰淇淋的品牌，但在刚进入中国市场的时候，很少有中国人知道，因此，哈根达斯在中国消费者心目中建立“冰淇淋中的劳斯莱斯”的品牌地位可以说还得从零开始。最初哈根达斯主要是通过开专门的冰淇淋店的方式与消费者沟通，最初并没有想到要通过专卖店去卖出去多少产品，只是希望以这种方式能有机会使DQ和消费者都能相互观察、接触、彼此有更多、更深入的了解，从而达到推广哈根达斯品牌的目的。因为当顾客坐到专卖店里的时候，哈根达斯的店员有更多的时间通过店内的设计、产品展示、菜单介绍、家具餐具、员工服装及服务等加深顾客对哈根达斯品牌的认识，同时，店员也有更多时间观察顾客的要求和期望，以为他们提供更加到位的产品和服务，这种效果不是单纯的广告可以达到的。哈根达斯在中国的经营跟在美国的有很大差异。在美国，哈根达斯的专卖店主要分布在东西海岸城市，不需要设备很多，因为绝大部分销售是在超市等零售店发生的。而在中国，消费者更喜欢到哈根达斯的专卖店里来消费，哈根达斯在中国开设专卖店的初衷主要是推广其品牌，没想到销售业绩却非常好。这促使哈根达斯在更多的城市开设更多的专卖店服务与中国消费者。到目前，哈根达斯在中国的专卖店已经有将近20家，数量上比在美国的店还多，其中仅上海一个城市就有7家。哈根达斯的顾客在早期可能更喜欢享受哈根达斯专卖店的消费，开始时的心理可能是憧憬，成为忠实顾客后，他们对哈根达斯高品质会有深入了解，可能希望在去专卖店不方便的地方随时可以买到哈根达斯的冰淇淋，在家中或其它场合享用。哈根达斯在日本的15年发展就说明了这一点，初期专卖店的顾客现在已经有大约80%“移民”到了零售店，因此，专卖店与零售店是相互作用的两种业务模式。无论怎样，对于哈根达斯来说，顾客走到哪里，就要跟到哪里。顾客想去专卖店消费，就设立专卖店；顾客希望下班回家时到超市去买，哈根达斯的产品也就要出现在超市中，而且，对于一个发展中的市场，一切都在不断地变动，任何一个热点都可能迅速变为一个冷点。因此，哈根达斯致力于保持与时俱进的能力，并坚信，再好的市场策略也必须以此为前提。比如，1988年在北京国际俱乐部开设的第一家专卖店，更注重尊贵、豪华的风格，以彰显哈根达斯品牌的高档形象；而最近在盈科中心开业的新店，称之为“新概念”，因为北京的消费者现在已经有了更多的选择、对比和多样化的要求，所以该店更注重营造温馨、亲和的消费氛围，向顾客提供更加多样化的产品。DQ：DQ与哈根达斯的不同很明显。首先，其价位就设定在哈根达斯所没在同一个层面上。某种程度上来说，DQ避开了哈根达斯的贵族锋芒，拥有了自己的优势。有了哈根达斯的前车之鉴，DQ选择了不一样的营销策略取悦中国消费者，表现得更加“务实”。　　DQ全球总部设于美国明尼苏达州，目前在全球22个国家共拥有6000余家门店，这在品牌效应上给DQ奠定了“国际化”的基础。而为了同哈根达斯的产品特色有所区分，DQ冰淇淋突出了自己“软冰淇淋”的特点。按照DQ的说法，哈根达斯提供的是高档冷冰