如何缓解新型工商关系下零供矛盾-.docVIP

如何缓解新型工商关系下零供矛盾?制造商为促进其产品销售而支付给零售商的费用也即通道费日益高涨，这就使一些中小型生产企业的新产品很难进入主流销售终端。例如，2010年因无法承受家乐福高额的通道费，很多日化行业的供应商纷纷撤离家乐福。再者，以家乐福为首的零售商把通道费作为主要利润来源的经营策略也被更多的零售商所模仿。2010年底，多年一直奉行“优化供应链，降低物流成本”的沃尔玛在整合好又多超市后，竟也以收取通道费为获取利润的经营方式，在弱化了零售商经营能力同时，也使零售商与供应商之间的矛盾更加突出和尖锐。 通道费的来源、分类与定义 在欧美国家，通道费（slottingallowance）一般是指制造商付给零售商储存、摆放及促成其新商品销售所支付的费用。它起源于美国的杂货食品行业。当时的通道费指制造商生产商就货架位置向零售商支付的单位时间费用。从那以后，通道费在其他行业也大量使用，其范围延伸到包括新产品上市的展示费、上架费、陈列费、留置费和赔偿费等几大方面（Bloomet.al.，2000）。然而，从美国流通业的实践过程看，通道费是供应商为其产品（不管新老产品）获得下游零售商从其产品进入到离开的每个阶段的庇护而支付给零售商的费用，其主要内容不仅包括以上提到的五大方面，还包括最佳货架位置费、新品费、高科技信息服务费、排面费、堆头费和其它促销费等（Gundiach，2005）。如此含糊的通道费定义和繁杂的通道费内容不仅滋生许多违法行为，而且更易榨取中小供应商的微薄利润。因此，2003年美国FTC经过详细周密的调查取证，最后把这种费用的定义缩小在“供应商为其产品首次在零售商货架置放或首次进入零售商的仓储空间而一次性支付给零售商的费用”。我们认为，基于零供双方盈利结构和市场效率的视角，有必要将目前笼统的通道费说法划分为两类：通道费和返利，以利正确处理零供双方在这一问题上的矛盾。 通道费的有关理论说明 西方学术界从市场研究的视角探讨通道费的研究理论主要分成两个流派——以Shaffer（1991，2005）和MarxandShaffer（2008）为代表的“市场权力理论”（简称“权力派”）和Chu（1992）、Kelly（1991）、LariviereandPadmanabhan（1997）、Sullivan（1997）和Toto（1990）为代表“市场效率理论”（简称“效率派”）。市场权力理论指出通道费的收取反映出零售商的市场权力大大高于供应商。零售商的强势市场权力可能导致在非竞争的水平上制定价格以及抑制中小供应商在新商品入市和商品销售方面的竞争，也会引起大型零售商对中小供应商及中小零售商产生歧视，从而破坏零售商与供应商之间良好的合作关系并进一步地破坏了渠道的有效流通，也将减少中小供应商提供的产品的多样性而不利于整个产业的发展。“市场效率理论”认为通道费的收取为供应商有效地回避新产品进入市场的风险，提升了新产品进入市场的效率，促进了零售商和制造商之间的协调，也促使整个产业链效率提高，从而降低商品的价格。由于“效率派”和“权力派”的各执一词，美国FTC最后没有禁止收取通道费。 意见与建议 通道费的存在，有其客观的市场基础和滋长环境。其本质在于企业盈利模式的选择和利用。目前中国市场正处于工商关系转型的阶段，对它的有效治理要从根本上逐渐消除这些滋长环境因素并改善工商关系的微观市场基础。 以整合的视角，即以“市场效率”、“市场权力”以及零供双方盈利模式的角度，有助于在一定程度上分清“是非”，从本源上解决因通道费引发的工商矛盾。我们认为，零售商衡量供应商的利润贡献主要来自于商品毛利、返利和通道费这三方面。而供应商衡量零售商的利润贡献主要来自于零售商对其产品的销量形成的利润与通道费和返利方面的差额。从双方的利润衡量标准来说，通道费和返利额是零售商的利润源泉。但是，返利额来自于销售额或进货额的返利占比，即零售商的产品进价或售价×销量×返利率。并且，返利与产品的进销差价量才是零售商利润的主要来源，所以，销量不仅是供应商利润形成的主要源泉，也是零售商利润形成的重要组成部分，这就避免了通道费是零售商利润的主要源泉的纰漏。所以零供双方应携手合作，共同促进产品销量的增加，并促进零售商从以通道费为利润的保利型的经营模式转入价值型的经营方式。 另外，中国的通道费如果能限制在进场费——新产品（这里的新产品是从营销视角做出的判断，即包括新产品、新包装、新品牌、新销售线、新功能等等的广义上的新产品。下同。）上架的费用。这种通道费一般以固定形式收取，这也是对零售商货架资源的肯定。实际经营中对于有不同品牌影响力的供应商来说，这部分费用差别不大，所以零售商形成市场权力的力量被有效限制。再者，客观上，通道费有效地规避了新产品进入市场的风险，提升了新产品