对农科技传播瓶颈及对策.docVIP

对农科技传播瓶颈及对策有效的科技传播是促进科技转化为生产力的重要手段，但由于传播内容的特殊性，科技传播一直未能成为媒体传播的重点内容。随着近年来社会生活中的科技含量越来越高，人们对科技知识的依赖性越来越强，对科技知识的需求也越来越强烈。尤其是农村地区，社会民众的科技需求与媒体科技传播的现状之间存在着矛盾，这种情况客观上影响了新农村建设的步伐，阻碍了农村公众科技致富的通道，因此，探索高效的对农科技传播路径，将会进一步促进农村经济、社会的良性发展，并实现媒体和受众的双赢。 瓶颈一：农村受众的特殊性 受众即信息传播的接受者。对农科技传播面临的是农村受众，这一类受众具有特殊性。首先，农村受众具有年龄上的特殊性。农业科技的发展解放了农村的劳动力，城乡经济水平的差异和城镇对劳动力的刚性需求使得大批农村劳动力流向城镇，而这些人主要是身强力壮的年轻人，因此，除了农忙季节和年节之外，留守农村的多是老人和儿童，特殊的年龄结构导致了对农科技传播的受众需求不强，这直接影响了传播者的积极性。 其次，农村受众在接受能力上具有特殊性。农村受众的受教育程度普遍不高，即使随着高校的扩招，有更多的农村学子可以进入大学深造，但是他们一经接触城市，便不再愿意回到农村。正是因为受教育程度的影响，使得许多高深的科技知识无法被农村受众接受。 再次，农村受众接受信息的兴趣和品位具有特殊性。科技知识的高深和难懂打击了农村受众对其接受的积极性，他们就会按照自己的信息接受兴趣和品位选择较为轻松的内容，比如电视剧、电视娱乐节目等，这就进一步消解了农村受众对科技传播的需求，影响了对农科技传播实践的开展。 瓶颈二：传播内容的特殊性 传播内容是传播活动存在的前提，没有内容也就无所谓传播，因此，传播什么样的内容直接影响到受众的质量和数量，因此，对于媒介来说，争取受众是次终端的目标，而精心选择传播内容则是实现这一目标的最为重要的手段。大众媒介的传播内容要受到双重规范的制约，一是制度制约，这要求大众传媒在国家法规政策和行业机制的允许下选择传播内容；二是市场制约，要求大众传媒按照受众的信息需求组织传播内容。媒介机构正是在制度和市场的双重压力下选择信息传播内容的。 科技传播内容被限定为科技知识。科技知识具有较强的实用性，无论是和农村经济密切相关的农业科技知识，还是与包括农村民众在内的所有社会公众都发生关系的气象、地震、地质等科普知识，其传播行为都是以应用为基本前提的。中央电视台农民频道和财经频道中专门的对农节目就是为了促进农业科技的推广，在国内外几次大地震发生之后，生活频道也邀请了国际救援队队员讲解地震救援知识，这也是为了提升受众的防震减灾意识和自救互救能力。 同时科技知识也具有严谨性和前沿性，一旦不能采取喜闻乐见的方式传播，就很难吸引农村受众。但是科技知识的特点又要求不应也无法被包上娱乐或休闲的外衣。科技知识的固有特征和农村受众对信息需求之间的矛盾制约了大众传媒对农科技传播的开展。 对农科技传播的内容大多不是即时性的，也就是说科技传播更多的是在介绍技术，这一技术并不一定是全部农村受众当下最为需要的。这样的话，传播内容的价值就大打折扣，并逐渐偏离农村受众的接受范围。 瓶颈三：传播媒介的特殊性 由于受经济发展水平的影响，农村地区的媒介占有率较城镇低。新媒体的发展也未能从根本上改变农村受众长期以来养成的媒介使用习惯。所有大众传播媒介中，纸质媒介对受众的要求最为严格，农村受众几乎不会通过报纸、杂志来了解新闻和知识。互联网尚未在农村地区普及，手机的普及率虽稳步上升，但是人们使用的多是手机的人际交往功能，其作为新媒体进行信息传播的功能被发掘的程度有限。 除此之外，农村受众所接触最多的大众传播媒介只有电视和广播。在电视和广播媒介的市场竞争中，电视依靠其先进的视听技术赢得了农村地区的大多数受众，进一步奠定了“第一媒介”的地位。为了适应不同受众的收视需求，电视媒介不断开拓新的电视频道，除了公共频道之外，还开设了更具专业性的收费频道，电视节目内容越来越丰富，以满足更多受众的特殊需求。尽管电视媒介具有舆论引导、教育、娱乐、广告等诸多功能，但是当前的电视节目在市场竞争中不可避免地具有了娱乐化趋势，当科技知识和这些娱乐化的内容放在一起的时候，农村受众的选择就会发生偏转。 对于农村受众来说，电视几乎成为他们与外界沟通的唯一大众传播媒介，他们通过电视了解客观世界，通过电视参与娱乐，通过电视中展现的生活方式指导自己的生活，电视媒介在农村地区的作用显而易见。但是电视媒介并没有充分重视对农科技传播，这主要是因为对农科技传播的回报率低，对农科技节目频率低、时间短、制作粗、受众少，再加上安排的时间段较差，很难吸引广告，这就形成了恶性循环。 对农科技传播