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揭秘品牌定位成功背后的秘密 目录 一、 “定位”真的错了吗？2 二、品牌定位易犯的5 大错误7 三、怎样成功进行品牌定位？品牌定位的N 种途径10 四、10 招教会你如何给品牌定位？16 五、良好的品牌定位成就最大化成功！ 21 六、创业公司如何给自己的品牌精准定位？ 27 七、绝活传媒：比品牌定位更NB 的品牌占位理论28 八、绝活传媒：品牌传播效果的量化方法 31 一、 “定位”真的错了吗？ 今天回答一个提问： 问题：关于国内的定位专家邓德隆对小米的言论，要如何分析呢？ 问题补充：定位专家邓德隆常发大炮，近期又频繁发表批判言论刺激眼球，先有恒大冰泉的 一亿豪赌，可惜无人应战。随后调整枪头，将火力对准目前的当红炸子鸡：小米。先发表《小 米正在犯错，华为应瞄准苹果》的言论，再来一个 《郑重告诉雷军，小米战略偏航了》的专 访，核心观点罗列如下： 1、小米违背顾客心智去发展，是必然要经历失败的。 2、特劳特先生的告诫，商战不是产品之战，而是认知之战。 3、我们现在想到小米，会想到什么？一定是手机，而且是直销的手机。顾客的心智对品牌 定位了，那么，所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开，不能一厢情愿说要做平台，要 做生态。做企业不能从自己出发，一定从顾客、潜在用户的心智定位出发。 4、一语蔽之就是：品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类，进而成为顾客消费某个品 类的首选。 5、小米的平台和生态战略侵蚀的正是小米赖以迅速崛起的直销手机定位。 6、我可以预见到已经发生的未来，小米盒子、电视、平板，是做不好的，很难有很大的作 为，我这个掷地有声的结论绝对经得起历史的检验。因为他没有一套相应的战略为之护航。 7、雷军要向马云学习，用一个新的定位、一个新的品牌、一套新的战略把握其他行业的机 会，马云并不是把所有的产品都冠上淘宝的名字，比如淘宝支付、淘宝旗舰店，而是阿里巴 巴、淘宝、天猫、支付宝，在每一个地方都有战略定位，围绕它有套环环相扣的战略配称， 从而建立起强大的品牌群。 请问这些观点有道理吗？愿问其详，谢谢！ ————问题的分割线—————— 宇见对此问题的看法： 1、邓德隆所代表的 “定位”，是否可等同于特劳特和艾?里斯提出的 “定位”？ 我认为不能。 2、不能以某人的片面观点看 “定位”，也不应忽视该理论可能的缺陷；毕竟，定位理论的 提出和发扬，主要是在前移动互联网时代，即强广告驱动的营销时代。 在这两个前提下，试探讨如下几点： 一、 “定位”究竟提出了什么？ 老子说：“道独立不改，周行而不殆。”营销中的这个 “道”是什么？或者说，“定位”对 这个 “道”的描述是什么？宇见认为有且仅有一点： “以差异化角度进入用户心智。” 定位系列首卷 《定位》，讲 “进入心智之关键”， 《商战》 （又译 “营销战”），讲 “根据 竞争对手，明确进入心智的战略战术”， 《与众不同》讲构建差异化的心智定位； 《聚焦》 讲心智喜欢专注和简单，定位中的“牺牲原则”，《视觉锤》从视觉“锤子”和语言“钉子” 结合的角度，讲对用户心智的影响，《22 条商规》讲影响用户心智应秉持的若干基础原理， 等等。应该说，整个 “定位”的核心就聚焦在 “进入用户心智”这一点上，这是整个体系得 以构建和发展的基石。 如果这一核心没有发生重大偏移，我们就不能说定位理论 “过时”或者 “错误”。 事实上，虽然互联网和移动互联网带来了对信息单一封闭的突破，让“用广告影响用户心智” 早非唯一，但无论是 “体验经济”“粉丝经济”“社群经济”还是其它新兴概念，营销的重 要前提仍然是要“进入并影响用户的心智”，只不过，是用广告影响还是用社群影响？是用 营销影响还是用体验、服务影响？ 新的信息交互方式创造了更简单、更多维、更直接的影响用户心智的手段与可能，但营销的 本质并不随新交互方式的改变而改变，因为人类的心智特征， “人性”的部分始终未变。 二、 “定位”理论可能的缺陷是什么？ 尽管“定位”对营销的洞察非常深刻，但囿于时代限制，这个理论也必然到了一个需要更新、 升级、 “打补丁”的阶段。放在移动互联网环境下观察，我认为较明显的缺陷有两点： 1、依赖广告的 “定位”。 细数定位理论案例，无论 “可乐战”“汉堡战”“计算机战”，定位系列几乎所有重要的论 点论据都围绕品牌的广告行