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浅议中小企业战略营销新途径【摘 要】本文通过对中小企业的困境和营销误区进行分析和梳理，阐述了品类创新的定义，比较了品类与品牌的关系，提出了中小企业战略突围的新思维和应当注意的问题。通过这些方法，帮助中小企业实现突围。 【关键词】营销困境；品类创新；突围 一、中小企业存在的营销误区 （1）对市场调研不够重视。对市场信息的收集与整理尤其是有关竞争对手的信息收集不够重视，自然致使营销策略不明确，没有明确的针对性。多数情况下，中小企业仍然是按照传统方法制定营销策略，甚至完全靠老板“拍脑袋”主观决定，导致与对手的竞争策略大同小异，把企业逼到了生死存亡的窘镜。（2）营销经费分配不合理。资金投入过分强调短期效益，注重眼前利益，而忽视了营销对企业长期发展的益处。（3）分销渠道没有针对性。由于资源短缺和市场定位不精确，不清楚目标消费群体的消费场所或购买场所，大多数中小企业营销渠道没有针对性，使得消费者不能立即获得有效信息，这直接妨碍了产品的销售与推广。（4）老式竞争方法的效用骤降。在经历了产品战、价格战、广告战、渠道战、促销战等一系列战争之后，陷入了前所未有的营销困境和迷茫。（5）传统营销的局限。 二、品类创新 （1）品类存在于消费者的心智中。前些年，卷烟市场上已经存在众多有名的香烟品牌。卷烟市场被划分为浓香型、清香型等众多细分市场。浓香型市场被中华等大品牌所占据，清香型市场被玉溪等大品牌所占据。我省黄鹤楼卷烟想要进行突围，只能是通过营销创新这条途径。湖北中烟推出 “淡雅香型黄鹤楼”，提出“天赐淡雅香”的概念。这里的关键点是：当让一个新品牌等同这个新品类的时候，人们立马就会想到淡雅香型，想到伊利就会想到黄鹤楼。因此，首先营销者要明白消费者心智中有什么。在消费者心智中开创新品类，并且最终推动市场朝这个方向发展，从而在新品类中建立起领导地位。（2）品类锁定品牌。一般情况下，大部分消费者往往直接越过品类，直接表达对某一品牌的喜爱，而通常很少使用品类名来描述他们的感受。当你询问别人他们喜欢哪种类型的服装时，很少有人会回答：“欧洲奢侈西服”，一般都是：“阿玛尼或范思哲”。当你询问某人喜欢哪类白酒时，很少有人会回答说：“高档白酒”，通常会说：“茅台或五粮液”。这种现象通过使营销人员产生了理解误差，让他们忘记品类而仅仅宣传品牌。其实，这是个严重的营销观念错误。事实上，对于消费者而言，只有当品类名和品牌名联系在一起的时候，营销才会起到巨大作用。营销者不能仅仅认识到“茅台”品牌。更深入的发现，只有将“茅台”和“高端酱香”品类联系在了一起，品牌价值的张力才得以彰显。同样的道理，把LV品牌和消费者心智中的“时尚女包”联系在一起才有意义。（3）品类价值与品牌价值。从上面的分析可以看出，价值不在品牌中，而在品类中。品牌是营销者所要达到目的的工具，而品类才是营销者真正需要掌握的有价值的字眼。例如，前些年我省的茶叶商标有几十个，绝大部分是没有什么价值或价值很小的品牌。然而，现在“采花毛尖”的品牌价值却快速上升。是什么让品牌有了如此大的价值？这是因为“采花毛尖”成为了湖北绿茶品类的典型代表。细细分析其他品牌，都有如此的深层含义。如劳力士受到高端男士的追捧，就是因为代表“高级瑞士手表”品类；“黄山头”在湖北、湖南销售不断攀上新高，就是因为它成为了“楚文化”品类的第一品牌等。 三、品类创新的途径 （1）借助分化趋势。对于中小企业而言，面对激烈竞争和自身局限，因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。一旦成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，一出生就是领导者。分化在各个领域里都在发生。开创品类首先可以借助分化的趋势。以前的白酒市场被划分为酱香、浓香、清香等细分市场，都有高端品牌牢牢占领。要打破被几个品牌“割据”的竞争格局，其他品牌必须有所突破。“水井坊”、“国窖·1573”等品牌在产品上有什么颠覆性的创新吗？其实没有，重要的是它们在普通白酒市场上，分化并聚焦于高端白酒市场。“水井坊”突出中国“第一坊”这一品类和历史文化；“国窖·1573”突出“国窖”这一品类和历史文化，因此造成了高端白酒市场格局的松动与分化。我省的劲酒，也是一个典型品类创新营销的经典案例。其实，保健酒在民间早已有之。我们经常看到许多家里用白酒泡人参、枸杞、蜈蚣等等。其实，只是劲酒占领了市场先机，“一步领先，步步领先”就是这个道理。（2）运用组合营销理念。打破原有产品类别和营销方法的界限，创造新品类。如娃哈哈的“营养快线”，将牛奶和果汁混合在一起。我们可以假设，是否能在白酒市场开创出功能性白酒这样一个新品类呢？（3）颠覆传统观念。颠覆传统观念来突围，进而开创新的品类。“蓝月亮”在洗衣粉市场中开创出洗衣液；啤酒中的生啤、冰啤、黑啤、果啤，都是通过技术创新，在传统品类的基础上创造出的若干