第九章宏基公司大陆通路行销.docVIP

突破重围的宏碁公司* ACER: Getting Breakthrough 曾纪幸a 郭信智b a国立屏东商业技术学院行销与流通管理系教授 b义守大学健康管理系助理教授 摘　　要 台湾企业经营型态从80年代中期开始，逐渐由贸易导向转为国际企业型态。根据经济部投审会统计资料显示，台商海外投资设厂自1988年起即快速成长，其中又以对中国大陆的成长最为快速，但初期投资以生产制造为主。随着中国大陆市场的开放，台商在大陆的投资活动已逐渐由生产基地转为拓展市场。厂商如何在大陆建立行销通路，已是业者普遍关注的焦点。然而，大陆具有新兴市场环境不确定性的特质，其制度环境使得企业在当地经营所受到的限制及其所需的资源不同于西方国家。宏碁计算机公司自1993年开始积极在大陆布建内销通路，为了顺应制度环境的变迁、并追求最有效率的通路模式，共历经了四次通路变革。从宏碁的业绩成长得知，该公司的通路变革相当成功，其通路管理的经验很值得厂商仿效。 关键词：中国大陆、行销通路、制度环境、宏碁公司 壹、绪论 本文将以宏碁公司的内销通路为主题，探讨在中国大陆制度环境与效率考量的双重压力下，宏碁如何响应大陆的环境变迁。本文首先说明大陆笔记型计算机的制度环境与产业分析，接着说明宏碁的经营情况，最后分析环境变迁对其通路演化的影响。 贰、大陆笔记型计算机的制度环境 中国制度环境符合国家社会主义思想且具强文化特性，和西方制度环境相当不同。因此外国企业进入中国时会面临中国特有的制度环境，包括正式商业法规、未成文规范与实务措施，以及被当地企业与个人视为理所当然的行为等。中国大陆制度环境主要可以分为管制、规范、文化认知三者。 2.1 管制环境 就大陆管制制度环境而言，主要可以从内销权、政府采购法、增值税三方面加以说明。 1. 内销权 大陆进行改革开放之初，为了保护其国内产业，实施内销比例限制。1990年发布的《外资企业法实施细则》第十条规定，外商投资者在提出设立外资企业申请前，应就产品在中国和国外市场销售比例的有关内容，向拟设立企业所在地县及县以上的人民政府报告。根据中国加入WTO文件《中华人民共和国加入议定书》内容，可知中国大陆已经放宽内销比例限制，但取得内销权的手续冗长费时。例如，设立生产与经营特定产品的生产企业之前需办理的审批手续，企业生产该等特定产品前应该办理的批准手续，以及企业在销售自身产品前需要符合的条件或许可等。这些事前审批或销售许可都受到大陆政府的特定管制（王凡、廖烈龙、孙治中、陈惠玲、黄赐正，2003）。 2. 政府采购法 中国大陆向来以培植民族工业为目标。2003年中国大陆公布《政府采购法》规定政府采购时应当优先采购本国货物、工程和服务，更进一步扶持大陆本土厂商。对台商来说，产品除了要具备良好品质与服务之外，如何与中国大陆政府部门建立良好关系便成为一个重要课题，而台商亦可与大陆本土厂商合作来取得大陆政府订单。 3. 增值税 在1993年大陆公布《增值税暂行条例》、《增值税暂行条例实施细则》与《增值税若干具体问题的规定》。其中增值税课征范围包括将货物交付他人代销，以及销售代销货物等（林永法，2006）。若台湾笔记型计算机业者在大陆找代理商配销商品，依法须课征17%增值税。虽然此增值税可转嫁给代理商，再由代理商转嫁给消费者，但大陆当地某些代理商经常逃漏增值税。台商为了免受波及，必须时常督促代理商缴交增值税，无形之中增加了台商额外的监督成本。 2.2 规范环境 就大陆规范制度环境而言，其呈现出来的规范制度环境主要可以从现款现结、返点奖励、分线包销三方面来加以说明。 1. 现款现结 在现款现结方面，某些通路商产生投机行为，导致契约关系难以得到有效保护、信用关系难以确定且三角债盛行。由于中国票据流通难以推行、市场流动性不足，再加上现金交易盛行等因素，因而交易成本大增。例如，很多经销商都没有足够资金用于现款现结。为了减少现款现结压力，经销商一般都无法多进货，间接导致市场上经常发生缺货情况，价格浮动十分明显。 2. 返点奖励 返点是指当代理商出货到一定数量后，供货商奖励代理商的一种回报形式。例如，供货商要求该代理商一季内出货1000台笔记型计算机，完成定额的返点为5，即1000台笔记型计算机价格总和5%奖励给代理商。在笔记型计算机、手机、家电等商品销售领域上，都能看到供货商给予经销商返点的奖励。林憬文 (2006) 指出英特尔传统的返点政策主要包括广告返点、活动返点和市场返点三种，最高返点额度高达70%，而返点是英特尔控制计算机厂商的一个重要方式。供货商允诺给予代理商一定程度的返点奖励，可以激励代理商在销售量上努力冲刺。 3. 分线包销 分线包销是指供货商划分产品线，并让旗下各代理商分别包销不同产品线。由于中国经济环境呈现高成长，在供货商追求市占率