实体企业看乐视：颠覆者、造梦者走下神坛？.docVIP

实体企业看乐视：颠覆者、造梦者走下神坛？ 　　2017年春天，对于乐视来说是坏消息接踵而至的严峻时刻。 　　 　　离职、欠薪、挪用融资资金、卖地、停止收购等等“坏消息”纷纷被爆出，一句话概括：乐视无乐事。 　　在众多“坏消息”中，有一则新闻被很多人忽略。 　　4月11日，乐视全球集团有限公司与北美第二大电视机厂商Vizio公司联合发布声明，由于监管趋严的不利因素，收购Vizio的合并协议将不再继续推进。此前，乐视计划收购Vizio曾被认为是全球电视产业史上最大的收购计划。 　　2013年5月，乐视超级电视以家电界最大黑马的角色闯入传统家电行业，成为颠覆者，此后，乐视又接连杀入手机、汽车等领域。4年来，那些被乐视颠覆，以及乐视表态要去颠覆的行业变了吗？这些行业中的实体企业又如何看待乐视？ 　　家电行业 　　4年厮杀，我们再也不怕?肥? 　　2017年4月12日，乐视致新CEO梁军发布公开信《论乐视超级电视的持久战》，梁军抨击了电视行业的乱象，称靠低质低价竞争的企业即将消亡。但曾几何时，乐视正是凭借史上最具颠覆性的低价闯入家电业的。 　　“羊毛出在猪身上”的另类价格杀手 　　改革开放以来，电视领域的价格战司空见惯，传统的电视行业巨头们用了20年，打败了索尼、日立等外资企业，可谓都是“价格战”老手。 　　但是，2013年5月，乐视正式推出乐视TV?超级电视X60以及普及型产品S40，一台40多英寸的互联网电视价格仅为千元水平，这一价格几乎与一部中低端手机的售价相当。贾跃亭对超级电视“颠覆、低于量产成本定价、生态补贴硬件”的介绍也让传统电视厂商们目瞪口呆。 　　“我们买了一台超级电视回去拆开，从面板到螺丝进行了成本核算，发现他们用的材料全部都极其便宜。”一位电视生产厂商负责人对《中国经济周刊》记者说。 　　对于电视厂商来说，乐视的低价策略打得他们措手不及。如果采取价格跟随策略，低于成本价销售，任何一家靠卖硬件的公司“必亏无疑”。 　　奥维云网的数据显示，乐视超级电视等互联网电视诞生后，2014年6月彩电整体价格曾创下当年的最低价，跌破3000元。3年过去后，2016年中国彩电市场零售规模达到5089万台，同比增长7.8%;但全行业零售额为1560亿元，同比下滑1.8%。 　　低价策略直接导致行业的尴尬现状：增量不增收。2014年创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝曾在乐视、小米等互联网企业进入电视领域后表示，乐视、小米已拉低整体彩电价格10%。 　　刘棠枝表示，“互联网企业的低价策略是可以理解的，也是常规的方法，但是江湖有一句话说，出来混总是要还的。” 他认为，花时间、精力、技术生产出的产品，生产成本是1000元，但售价只有800元，这种低价模式是违反经济规律的。 　　“价格低仅仅是一方面，乐视的营销模式和传统企业是反着来的。”家电行业分析师刘步尘对《中国经济周刊》记者表示。 　　他分析说，乐视提出“买会员送硬件”，并且坚信“硬件免费”模式，乐视构建的所谓生态是将自己的影视内容装进由代工厂生产的自有品牌电视终端，将其他内容商与终端厂商同时变成竞争对手，构建了一套“自娱自乐”的封闭体系，企图借“客厅经济”完成逆袭。 　　刘步尘认为这个盈利模式看上去确实行得通，也比较符合“羊毛出在猪身上”的互联网思维，因此这种负利销售模式一度成为乐视颠覆传统彩电企业的杀手锏。 　　“僧多粥少”后，乐视生态还玩得转吗？ 　　显然，这种与众不同的模式让乐视在电视领域确实尝到了甜头。乐视电视是乐视的“现金奶牛”，也是过去几年乐视做得最成功的板块。2017年4月19日，乐视网2016年年报显示，去年终端业务收入占乐视网总收入的46.09%，系乐视网第一大收入来源。 　　但是，电视业务的快速扩张也相应成为乐视网利润增长的绊脚石。乐视网2016年年报显示，新业务处于成长期造成利润总额下降。同时，因前期超级电视主要以高配置、高性能、极致体验、颠覆价格快速获取用户的原因，以及公司快速发展带来的管理费用、销售费用等上升，使得公司营业利润同比降低。 　　此外，一大波互联网电视的接踵而至也让乐视措手不及。 　　在2013年5月乐视推出两款超级电视后，当年9月，小米电视对外发布;2015年5月，联想宣布推出专门的电视品牌“17TV”，苏宁旗下的PPTV也推出首款智能电视;2015年12月，兆驰股份、东方明珠，联合海尔、国美、风行网共同推出风行互联网电视;2017年3月，“芒果TV+国美+创维+光大优选”推出“爱芒果电视”，同月，TCL正式发布互联网电视品牌“雷鸟”。 　　“当僧多粥少的局面来了，选择余地多了，乐视电视的盈利自然会受到影响。” 家电分析师梁振鹏向《中国经济周刊》记者分析道，“到目前为止全世界所有的消费电子企业没有