顾客价值和关系.pptVIP

营销管理——中国版 2010-2 顾客感知价值 了解顾客是为了更好地服务顾客，因此仅仅了解顾客还远远不够。只有能够准确预测市场需求并提供超越顾客期望的价值的公司，才可能成为真正的市场主导者和创造者。 沃尔玛对顾客的承诺是“天天平价”，它向顾客提供质优价廉的商品。 麦当劳向消费者承诺的是便捷、洁净的快餐食品服务.他们制定并严格执行苛刻的经营标准，其中仅其经营手册就长达350多页，控制范围包括服务、卫生及其他各方面，如麦当劳明确规定每磅肉中的脂肪不超过19%，每个汉堡包中的洋葱不得多于0.75盎司，炸薯条的保存时间为7分钟，汉堡包不能超过10分钟，咖啡则为30分钟，超过保存期的食品必须抛弃。 当顾客资料进入惠氏公司信息系统后,惠氏就开始了一系列的维护和服务。在顾客最需要资讯和帮助的时候,总能收到惠氏服务人员打来的电话。很多时候,这些电话与广告资料和产品本身并没有什么关系,纯粹是帮助顾客解决实际存在的问题,其目的是专业的服务而不是销售。无论是不是惠氏的顾客惠氏都会给予帮助,并提供试用惠氏产品的机会。 惠氏还会提供各种增值服务,如聘请育儿专家、教育专家进行全国巡回演讲、育儿专题讲座，不定期举办亲子活动,妈妈产前产后的保健培训,等等。 这些服务不仅帮助惠氏发掘和培养了大量潜在的顾客,而且同时维护住了老顾客。调查发现,2004年,消费者对惠氏产品的继续使用率提高了10个百分点,顾客忠诚度大大提高。 　　　顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。 ?课堂研讨 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 ?他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 ?他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 日本的一家化妆品公司设在人口百万的大都市里, 这家公司每一年都为即将毕业的女学生们举办一次服装表演会,聘请知名度较高的明星或模特儿现身说法,教她们一些美容的技巧。 这些应邀参加的少女,除了可以观赏到精彩的服装表演之外,还可以学到不少美容的知识,又能个个中奖, 满载而归,真是皆大欢喜.因此许多人都对这家化妆品公司颇有好感 这些女学生事先都收到公司寄来的请柬,这请柬也设计得相当精巧有趣,令人一看卡片就目眩神迷,因而大部分人都会寄回报名单,公司根据这些报名单准备一切事物。据说每年参加的人数,约占全市女性应届毕业生的90％以上 在她们所得的纪念品中,附有一张申请表,上面写着:如果您愿意成为本公司产品的使用者,请填好申请表,亲自交回本公司的服务台,你,就可以享受到公司的许多优待。其中包括各种表演会和联欢会,以及购买产品时的优惠价等。大部分女学生都会响应这个活动,纷纷填表交回,该公司就把这些申请表一一加以登记装订,以便事后联系或提供服务。事实上,她们在交回申请表时,或多或少都会买些化妆品回去。 一位客户在销售员的帮助下买下了一所大房子。房子虽说不错,可毕竟是价格不菲,所以总有一种买贵了的感觉。几个星期之后,房产销售员打来电话说要登门拜访,这位客户不禁有些奇怪,因为不知他来有什么目的。星期天上午,销售员来了。一进屋就祝贺这位客户选择了一所好房子。在聊天中,销售员讲了好多当地的小典故。又带客户围着房子转了一圈,把其他房子指给他看,说明他的房子为何与众不同。还