第九节 广告媒介.docVIP

第九章 广告媒介 本章学习目标 了解广告媒介的特点、广告与媒介的关系 掌握 理解广告媒介在广告产业中的地位 掌握解广告媒介在传递广告信息和塑造品牌方面的功能 引例与思考 在2005年年底结束的央视广告招标会上，宝洁公司以3.94个亿元夺得了央视黄金段位，成为行业备受关注的企业。宝洁为什么要将广告投放重点移至央视呢？ 近几年，国内的本土日化品牌发展十分迅猛，在洗衣粉市场，雕牌的壮大以及价格上的优势让宝洁很为头痛，于是宝洁不得不把汰渍洗衣粉的价格降下来。在终端管理上，宝洁花大力气提出要靠近雕牌，希望演义一出“射‘雕’英雄传”，面对这场有预谋的压制，雕牌根本是不会坐视不理的。其实，不只局限于洗衣粉市场，在洗发水市场也涌现了一批以舒蕾、好迪、蒂花之秀、拉芳为首的本土日化企业，他们与雕牌一样，对宝洁构成了较大的竞争压力。迫于这种压力，宝洁已经开始推出了一款新品——9.9元的飘柔日常护理洗发液，并在重庆等市场开始试点，其希望能够占领中国洗化用品的低端市场。 从雕牌、舒蕾们的崛起中，不难发现是宝洁的高价位给竞争对手提供了契机，而在中国市场，价格是一个非常敏感的竞争因素，许多消费者经常在终端促销面前改变自己的购买决定，因为在他们眼里，宝洁的产品和其他本土品牌的产品并没有什么本质的区别。 在竞争对手的挤压下，一直将产品定位在中高端的宝洁开始考虑改变市场策略，以确保市场份额不受蚕食并开拓新的消费群体。参与央视广告招标并成为投放大户是改变市场策略的信号。以前，宝洁的电视企业要投放于各发达省市的电视台，现在，它开始与本土品牌一道，竞逐央视黄金广告时段。 宝洁是以数据为基础的公司，竞标央视广告是宝洁公司在中国谋求更大发展的关键一步。在参加招之前，宝洁十分理性地做了媒介价值的评估，在央视投放广告能够带来最大的收益，这是2005年宝洁品牌发展的需要。 AC尼尔森就企业广告投放情况所做的调查显示，许多跨国公司的广告投放集中在发达城市，他们的许多成功来源于对细分市场的专注。宝洁也同样如此。跨国公司的这种广告投放特点是因为他们的产品一般价位较高，许多地区的消费者没有足够的能力购买他们的产品，在央视或不发达城市的媒介投放广告，广告的有效到达率并不是很高。宝洁当然明白这个道理，但为什么要改变这种精耕细作的广告投放策略呢？因为宝洁要挤进低端市场，不发达省市的消费者也将成为其主要目标消费群。在这种情况下，在央视投放广告再加入省级媒介及其他地方媒介的投入，这无疑是一个不错的选择。 媒介是广告信息的载体和传播技术手段。广告信息在通过广告公司的制作加工之后，是通过媒介发送给广大消费者的，因而媒介在广告市场上起着重要的作用。可以说没有媒介，广告的传播信息功能就终止了，广告的目的也就无法得以实现。　　的关系自本世纪以来，世界上大众传播事业发达的国家和地区，都在重视媒介发展的同时重视广告的发展，因为广告与媒介之间有着极为密切的联系。在现代社会，人们都极为注重舆论的社会监督作用，而要作好这一点，大众传播业或称为新闻舆论界就必须保持舆论公正。这就对舆论界提出要求：其生存必须自给自足。广告收入是新闻舆论界谋取自给自足的主要财源。 正是广告与传播媒介的这种相辅相承的关系，使广告业与新闻舆论业成为密切合作的伙伴。　　1920年，无线电广播正式问世，随之带来了广告业的飞跃发展，而在此以前的几十年内，广告活动只有通过印刷物来传播广告信息。1940年，电视机问世后，广告的发展更是一跃千里，随着电视的发展而进入一个新的境界。由于电视的普及，广告的信息传播深入人心。与此同时，印刷技术的改进，导致了彩色印刷的出现，同样也使广告业得以进一步发展。国际互联网的出现及日渐普及，使广告业者开始尝试新的课题。表明，到2004年美国网络年度广告支出将达到220亿美元，可与电视的广告相抗衡。网络广告支出增加，会使网络信息内容供应公司在美国广告市场的占有率增加到8%以上。届时，网络广告支出将仅次于电视广告、报纸广告和直接宣传的费用。同时，网络广告在形态、形式上的突破，将刺激传统媒介广告产生新的创意，传统的广告理论也会因此而需要作相应调整、修订。由此足以证明，没有大众传播事业的发展，也就没有广告业的空前发达。 　　广告业的发展，又反过来促进大众传播事业的繁荣。广告活动可以给大众传播事业带来所需要的发展资金，可以使其更新设备，丰富内容，举办公益活动，为广大观众、听众或读者提供更优良的服务。而广告收入不足，则难以做到这一点，更谈不上发展。 实践证明，当前所谓的四大媒介，其在广告方面的收入都是相当可观的。我国自1983年广泛开展广告活动以来，每年的广告营业额都在亿元以上，其中四大媒介的收入都占有相当比例。表－年我国广告　　对于报纸、杂志等印刷刊物，广告收入的增加还可以加强其发行能力。在广告收入多时，报刊的售价即可降低，