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第三讲 消费者决策过程：评价与购买 今天我准备购买啤酒 购前评价 购买过程 店铺选择 意识域分类 激活域（被考虑的备选品牌） 惰性域（后备被选品牌） 排除域（肯定不选的品牌） 有几个备选品牌： - 百威、喜力、青岛、雪花等 如何选择？ 如何选择？ 评价标准 标准相对重要性 备选产品在每一评价标准上的表现 选择规则 直接调查 间接调查 - 投射技术 - 知觉图 直接测量 - 恒和量度法 间接测量 - 联合分析 测量方法 - 排序法 - 语意差别量表 - 李克特量表 替代指标 - 两个属性关联 或“匹配” 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编篡式规则 补偿式选择规则 选择啤酒的评价标准 口感 价格 包装 酿造工艺 产地 酒精含量 啤酒的评价标准及重要性权数 评价标准 重要性权数 价格 20 口感 30 包装 5 制作工艺 15 产地 15 酒精含量 15 总计 100 备选产品在每一评价标准上的表现 序号 描述 分数 1 燕京啤酒的酿造工艺精良 1 2 3 4 5 2 燕京啤酒的口感良好 1 2 3 4 5 3 燕京啤酒的包装精美 1 2 3 4 5 4 燕京啤酒的价格合理 1 2 3 4 5 燕京啤酒的评价表（曾经喝过） 科隆巴赫啤酒的评价（曾经没喝过） 产地：德国 酿造工艺：良好 替代指标 消费者对各个啤酒品牌的评价 评价标准 消费者的评价 青岛 雪花 燕京 百威 喜力 贝克 口感 5 3 4 2 4 4 价格 4 4 5 3 3 4 包装 4 2 2 4 5 5 产地 4 3 5 4 4 4 酿造工艺 4 3 3 4 4 5 酒精含量 4 4 3 3 3 2 连接式规则 评价标准 接受最低标准 口感 4 价格 4 包装 1 产地 3 酿造工艺 3 酒精含量 3 按照连接式规则，哪些品牌能被进一步考虑？（青岛、燕京） 重点选择规则 评价标准 接受最低标准 口感 4 价格 4 包装 1 产地 3 酿造工艺 4 酒精含量 2 按照重点选择规则，如果消费者只考虑价格和口感，哪些品牌会被选择？（青岛、燕京、贝克） 按序排除规则 评价标准 排序 删除值 口感 1 3 价格 2 4 酿造工艺 3 3 酒精含量 4 3 产地 5 3 包装 6 3 按照排序排除规则，哪些品牌会被选择？（青岛） 编篡式规则 评价标准 排序 口感 1 价格 2 酿造工艺 3 酒精含量 4 产地 5 包装 6 按照编篡式规则，哪个品牌会被选择？（青岛） 补偿式选择规则 评价标准 排序 口感 30 价格 25 酿造工艺 15 酒精含量 10 产地 15 包装 5 总分 100 按照补偿式规则，哪个品牌会被选择？（青岛） 当我有意向购买青岛啤酒后，我是否会立即采取行动购买呢？ 购买意向 他人态度 购买风险 意外情况 购买行动 三类影响因素 特性 冲动性 强制性 情绪性或刺激性 对后果的不在意性 影响因素 购买金额的多少 所购产品的数目 主要的购物次数 产品购买的频率 是否带有购物清单 结婚时间长短 特性 冲动性 强制性 情绪性或刺激性 对后果的不在意性 影响因素 购买金额的多少 所购产品的数目 主要的购物次数 产品购买的频率 是否带有购物清单 结婚时间长短 购买行动 购买支付 到哪里去购买啤酒呢？ 非店铺购买 为消费者提供了更大的方便性 消费者生活方式变化。 可以避免商店购物时所面临的许多问题 越来越多的消费者在技术上具备适应新的购物方式的能力 店铺购买 动机： 　- 个人动机：角色扮演、消遣、自我愉 悦、新的潮流、身体活动、感官刺激 - 社会动机：家庭之外的社会体验、与具 有相似兴趣的人交流、参照群体的吸 引、地位与权威、讨价还价的乐趣 影响店铺选择的店堂特征 商店的位置与规模 零售引力模型 MSi表示店铺的市场份额，Si表示店铺i的规模；Ti表示到店铺i的路途时间；Γ表示对某类产品的吸引力因子 Γ Γ 商店的形象 构成层面 每一层面的构成内容 商品 品质、选择范围、式样、价格 服务 分期付款计划、销售人员、退货、信用、送货 主顾 顾客类型 硬件设施 洁净、商店布局、购物便利、吸引力 方便性 店铺位置、停车条件 促销 广告 店堂气的气氛 温馨、有趣、兴奋、舒适 机构 声誉 交易后感受 满意 零售店广告 零售广告的影响随产品类别而异 广告会产生“溢出销售”效果 价格通常并非消费者决定进入某个 商店的主要原因 - 商家需要决定：采用多大的价 格折扣；是否使用参照价进行价 格比较；伴随价格信息应该使用 什么样的陈述语。 店铺选择与消费者特征 – 知觉风险 社会风险 经济风险 低 高 高 低 店铺选择与消费者特征 – 购物导向 影响品牌选择和产品购买数量的店内