房地产策划案例：锦绣花园3期.pptVIP

正如康佳冰箱不等于康佳彩电一样 人们一想到华侨城首先想到的是旅游。 这种品牌认同是不利于地产品牌的塑造 华侨城地产的优势，往往被简化成为环境好，空气好 对这种认同的迁就，导致了光是卖风景， 实际上并没有把华侨城地产的竞争优势真正做强。 华侨城居住概念也并没有真正成气候 华侨城地产 华侨城旅游 = 华侨城地产品牌需要丰满化、立体化 华侨城的一个竞争对手曾经这样评价华侨城： 华侨城是个小老婆，美丽陶醉，但没有家的感觉 形象：高贵华丽，是富人区，但不太成熟 顾客：名人，没有家的感觉 沉醉于生活的感受，享受生活的表面 景观 人 文 意义 我们的目标就是 利用这次锦绣花园的推广 ， 对华侨城地产的几个特点进行强化传播 改变它性格平面化、消费者认同单一化的状况 【 推 广 概 念 】 说 什 么 广告投放后，我们希望得到的消费者的反应是什么？ [认同品牌] 在华侨城买房，还是选华侨城地产的楼好。 [改变他们的态度] 先不买碧海云天了，看看锦绣花园再说吧。 真正华侨城高尚住宅 纯正侨城高尚住宅 华侨城生态名宅 高尚人文社区 智能高尚社区 沐浴流光溢彩，领略万种风情 居家锦绣，高品质，新生活 创造新的生活品质 人文生态大社区 真正地铁上盖物业 这些只可以作为大概念下的文案表述 推广的概念是什么？ 拥有锦绣花园，才能真正拥有华侨城 [针对对手] 并不是挨着华侨城，就能尽情“享用”华侨城 [针对波托菲诺] 销售人员可以把这句话转化为：拥有波托菲诺，才能真正拥有华侨城 [针对消费者的认识层次] 拥有华侨城并非只是眼睛拥有。 买碧海云天，看华侨城；买锦绣花园，送华侨城 根据问题点，我们提出的概念是 概念支持点 拥有锦绣花园，才能真正拥有华侨城 华侨城新绿卡 买锦绣花园，就是华侨城公民 一卡在手，就有享用华侨城配套 （包括华侨城其他楼盘）的资格 但配套，却是一个遭到很多投诉的问题 配套，是一个不得不说，而且必须要说的点 心理距离 消费者 配套 实际距离 可以把华侨城的所有配套都看成是提供服务的通路 现在要把通路变成方便。（P——C） 不就是能打打折吗？除了这些还有什么特殊的？ [ 不能独占配套的享用权，就创造一种享用配套的方式，独占它 ] [风火观点] [消费者对侨城会卡的质疑] f( X ) = Y Y： 真正拥有华侨城 f(X)：（ X+车+卡 ） X： 配套 代表的权益更多 华侨城概念车 [华侨城配套重组公式] [绿的狂想曲] 华侨城品牌传播载体，华侨城形象传播大使 造型新颖独特（环保概念车）,色彩鲜明，易于识别。 班次频密，扬手即停，凭绿卡免费乘坐。 真正人性化服务 解决华侨城版图内的生活，交流，上班，上学的交通链接，使之成为真正意义上的城邦。 有效解决整个锦绣花园小区（包括波托菲诺）邻近配套严重不足的问题。 [绿卡狂想曲] 华侨城城邦公民身份证 智能识别业主身份 存贮业主个人档案 侨城会会员卡功能 各大会所设施使用凭证 各大商家折扣凭证 与银行联合可在特约商家直接签单（信用卡功能） 可积分获利 关口优检 [主概念]：“拥有锦绣花园，才能真正拥有华侨城” 此外还有[辅助概念] [支持点]：概念车和新绿卡 [传播方向]：在所有媒介上都处于第一传播位置 总结： 辅助概念的作用： 对消费者的感受进行细致加工， 丰满整个产品的形象，进而促成销售 [三期命名] 1 符合楼盘特色 2 契合目标人群 3 寓意简洁易懂 4 既要更新三期形象又要与锦绣花园保持联系 原则： [ 翡翠郡 ] 绿郡 华锦庭 九段锦 锦尚居 【 表 现 策 略 】 怎 么 说 表现锦绣花园注重建筑设计、建筑质量、建筑与环境的结合。 表现锦绣花园对大自然，城市景观和传统的尊重。 表现居家锦绣花园的五种感觉： [自在感] [安稳感] [归宿感] [亲密感] [私密感] [表现基调的要素列举] 华侨城是一个让人想骑自行车的地方 BOSS裤脚上的苍耳 再见萤火虫 18：00，夕阳在锦绣中华南面的海面上撒满金子 他不开车，不坐车，不骑车，一定要步行到OCT广场 转弯的地方，有菠萝蜜从树上掉下来 住在华侨城，在锦绣花园，感觉开始不一样起来。 本来以为自己已经远离了骑自行车的生活，但是住在华侨城，却常常会有骑自行 车的渴望。出门，没有什么大景点，回来的时候你问我看到了什么，我想到的只 是一些细碎的东西：转弯处树上的菠萝蜜，草坪上的石板小路，夕阳下朦胧的燕 含山…… 重要的是有人气。新开发的楼盘，往往是到处都有规划的痕迹，有一种别人家客 厅的感觉。而在华侨城，植物已经把建筑兼并了，看到的建筑，是从植物中长出 来的。自然和建筑，就那么一种随意的相处，外人很奇怪，但华侨城人很习惯了。 路上经常能看到不坐城巴不开车，总喜欢和老婆一起步行的刘总，那时的他像孩 子一