第三章节 外部战略环境分析.ppt

第三章 外部战略环境分析 主要内容 ★外部战略环境的内容和分析技术：介绍外部战略环境的概念、内容和分析技术。 ★一般战略环境分析：分析一般战略环境的内容，并对宏观经济环境作简要的分析。 ★产业战略环境分析：包括产业经济特性分析、产业关键成功因素、产业生命周期和产业变革驱 动因素。 ★企业战略环境分析：包括产业竞争结构分析和产业内战略集团分析。 ★外部战略环境评价技术：介绍如何在外部战略环境分析的基础上，对外部战略环境做出评价。 本章主要内容 1.宏观环境分析 2.行业环境分析 3.波士顿矩阵法 4.通用电气公司法 宏观环境研究的必要性 企业是一个开放系统。 企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为宏观环境。 外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约 动态的环境为企业不断提供机会和威胁 要想能动地适应环境，就必须研究外部环境 掌握、预见、利用、引导 图 一般环境构成图 行业的最主要经济特性 1、市场规模；　　　 2、市场增长率； 3、市场竞争的地理区域； 4、竞争厂商的数量及其相对规模； 5、购买者和供应者的数量及其相对规模 6、前向一体化及后向一体化的普遍程度 7、产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度 8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？ 9、规模经济和经验曲线效应的程度如何？ 10、分销渠道的类型 11、必要的资源以及进入和退出的难度。 12、行业的整体盈利水平如何？ A、行业生命周期 行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。 行业生命周期的判断 市场发展； 增长的可预见性； 顾客的稳定性； 产品系列的开拓性； 技术的作用； 定价模式；促销； 竞争者的数量； 市场份额的分布； 竞争的性质； 进入与退出； 投资需求； 财务状况等。 纵向一体化的形式 波特五力模型的意义 5力模型告诉我们：供应商可能成为竞争对手（向前一体化），购买商可能成为竞争对手（向后一体化），此外，一个新进入的企业，以及一个生产富有竞争力的替代品的企业都可能成为企业的竞争对手。 总之，竞争的五种力量扩充了竞争分析的领域，在今天的眼光看来，“竞争已经不光是竞争对手的战斗，而更多地被看作是顾客获取所需价值的各种可行途径之间的竞争”。 3、波士顿矩阵分析法 分析和规划企业产品组合的方法 核心：如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化 两个概念：市场增长率 相对市场占有率 第一法则：移动线路法则 合理的产品发展和资金移动，能够实现企业内产品间的相互支持、资金良性循环的局面。 高 市场占有率 资金移动线路 产品移动线路 例：一家自行车公司 三个经营领域为普通自行车、山地自行车车和玩具自行车，数据如下： 第二法则：成功的月牙环法则 企业所从事的事业领域内各种产品的分布如果显示月牙环形，这是成功企业的象征。如果分布散乱，则企业经营业绩较差。 销 售 增 ？ * 长 率 × $ 市场占有率 法则三：东北方向大吉法则 当一个企业的产品越是集中于东北方向，则该企业的产品结构越有发展潜力；反之，如果企业的产品越是集中于西南角，则企业产品结构不合理，经营不成功。 法则四：黑球失败法则 如果在第四象限一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎为零，可用一个大黑球表示 。 案例 某一酒类经销公司经营A、B 、C 、D 、E、F、G7个品牌的酒品，公司可用资金50万。经对前半年的市场销售统计分析，发现： 　　1.A、B品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利润占到总利润的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量； 　　2.C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌。其中C、D两个品牌前半年表现抢眼，C品牌销售增长了20%，D品牌增长了18%，且在本区域内尚是独家经营。E品牌是高档产品，