浅谈零售企业中低价保证策略().docVIP

浅谈零售企业中的低价格保证策略低价格保证策略对市场结构的影响三、零售企业如何定价（一）定价目标1．以追求最满意的利润为目标2．以实现预期的投资收益率为目标3．以保持和扩大市场占有率为目标4．以实现销售增长率为目标5．以提高竞争力为目标6．以保持稳定的价格为目标7．以维护企业形象为目标8．以保持营业为目标 （二）影响定价的因素1．企业自身因素2．市场环境因素3．社会经济因素4．法律和政策因素 （三）营销定价的步骤1．成本导向定价法2．需求导向定价法 3．竞争导向定价法（四）营销定价策略1．新产品定价策略（与价格定位相配套）2．折扣与让价策略3．心理定价策略4．地理定价策略5．价格调整策略6．价格战与价格竞争四、未来的展望 低价格保证策略（Low Price Guarantees Policy）是指零售商向消费者承诺，如果消费者在该零售商处购买商品后的一段时间内，发现有竞争对手提供更低的价格，则该零售商会对消费者进行一定程度的补偿。近年来，随着超市，大卖场等业态的发展，形成很多差异化不明显的零售环境，在这样的环境中，低价格保证策略已成为西方国家的一种流行的零售价格宣传策略（SivakumarWeigand,1996），从实体零售商到虚拟经营的零售网站都可以使用该策略。我国目前也有不少零售商实施这一策略。低价格保证策略之所以被零售商重视，在于它与一般的促销活动不同，主要体现在一是低价格保证策略是零售商的一个长期性和整体性策略，适应于零售商的全部或绝大部分商品；二是零售商对低价格保证策略有更大的自主权。 随着低价格保证策略的广泛实施，引发了一些值得关注的问题。比如，越来越多的企业实施低价格保证策略是否会导致市场上的低价格竞争？消费者对低价格保证策略的感知规律是什么？为了对这一主题的相关理论在中国市场上的验证与拓展提供参考，本文将浅析零售企业的低价格保证策略对市场结构的影响，并提出合理的定价策略。 二、低价格保证策略对市场结构的影响 西方学者对低价格保证策略的最早研究是关注这一策略对零售商之间的价格竞争及市场结构会产生什么影响。核心问题是低价格保证策略到底是导致零售商之间的价格竞争还是价格合谋。学者们利用数量模型、博弈论等方法来解答这个问题，并且大多数研究都基于两个假设前提：第一，零售商之间除价格之外无差异；第二，消费者之间是无差异的。在这两个假设的基础上得出了三种不同的结论：第一种结论是低价格保证策略会导致价格合谋还是价格竞争，取决于到底是什么样的零售商实施这个策略。代表性研究是Belton(1987) ，他证明在市场上只有两个零售商的情况下，当定价低的零售商实施低价格保证策略时，有可能会出现价格合谋现象，而当定价高的零售商实施该策略时，则不会出现价格合谋现象。第二种结论是低价格保证策略会导致价格合谋。代表性研究包括Baye Kovenock ( 1994 )，Chen(1995) 等。他们发现零售商会通过向消费者收取合谋价格而达到某种平衡，并且所有零售商都没有动力去偏离这一平衡状态。第三种结论是低价格保证策略不会导致价格合谋。以Hviid Shaffer ( 1999) 的研究为代表，他们认为如果消费者坚持索取补偿，商品的价格就会保持不变，因此不会出现价格合谋提高现象。 也有学者放宽了研究的假设条件，如Corts ( 1997) 考虑了两种不同类型的消费者：复杂消费者(即具备丰富的价格知识) 和非复杂消费者(对价格知识知之不多) ，发现当市场上的所有零售商都实施低价格保证策略时，如果复杂消费者比非复杂消费者有更高的价格敏感度，那么低价格保证策略就会促进价格竞争。 Jain Srivastava (2000) 的研究更深化了一层，他们不仅放松了消费者同质性假设，还允许零售商之间除价格之外存在差异，堪称是从零售商视角对这一问题的经典研究。他们把消费者分为专家型消费者和非专家型消费者，前者是指消费者了解不同零售商的商品定价以及其它与零售商相关的知识，而后者不具备这些知识。通过数量模型的逐步论证，他们发现如果零售商之间存在差异化，同时消费者不完全了解价格知识，低价格保证策略会导致价格竞争，并且只是一部分而不是全部零售商会采用低价格保证策略。 从总体上说，这部分研究虽然是对这个主题探索的开始与基础，但并不是主流，主流的研究是基于消费者感知视角的。 三、零售企业如何定价 定价目标 2．以实现预期的投资收益率为目标 3．以保持和扩大市场占有率为目标 4．以实现销售增长率为目标 5．以提高竞争力为目标 6．以保持稳定的价格为目标 7．以维护企业形象为目标 8．以保持营业为目标 （二）影响定价的因素 产品定价的最高上限是消费者需求，其下限是成本，而在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格定多高则取