第八章节、产品策略—质量、品牌、包装、附加服务和产品组合.ppt

（二）、品牌归属决策 制造商 中间商 制造商单独 拥有品牌 2. 中间商单独 拥有品牌 一部分制造商的牌子， 一部分中间商的牌子 两个或多个品牌用在一个产品上，例如“索尼爱立信”和 以前的“上汽奇瑞（SQR7160）” 制造商和中间商的品牌之争 尽管建立自己的品牌要花费不菲的成本，而且需要控制质量，要压资金，但是中间商，还是希望能够建立自己的品牌，例如中国移动的“心机”，原因何在？ 按照自己的想法做产品 控制价格，进而控制成本，提高利润和竞争力 控制制造商，强化产业链中的强势地位，让制造商“沦为”自己的代工厂 国外已经有学者预测，中间商品牌将不断崛起，除了强大的制造商品牌外，弱小的制造商品牌将被逐步蚕食和取代 （三）、家族品牌决策 企业所生产经营的各种不同种类、不同规格、质量的产品，是全部采用单一的品牌？还是分别采用不同的品牌？ 家族品牌策略 优点 缺点 案例 个别品牌 个别产品成败和企业隔离开 成本高，而且难树立企业形象 “洁诺”牙膏、“奥妙”洗衣粉 单一品牌 节省大量宣传费用，利于推出新产品 容易出现短板 海尔、长虹 分类的家族品牌 分类产品的失败和企业也是隔离的 一些产品线比较宽的大企业，例如IBM、华为等 企业名称＋个别品牌 企业形象和产品宣传兼得 上海大众、一汽大众 （四）品牌延伸和多品牌策略 品牌延伸就是利用已出名的品牌推出新产品或改良的产品。品牌延伸会降低推出新产品的营销成本，但是需要注意： 要维护原有产品形象 跨行业延伸要谨慎 （五）多品牌策略 多品牌决策是对于同一种产品设立两个或多个相互有竞争关系的品牌，其目的是提高市场细分的强度，尽可能多地覆盖细分市场。其理想效果是尽管原有品牌的销量会下降，但是总销量会有所上升，并且阻止其他产品的市场进入。 PG于1988年利用“海飞丝”打开中国市场，现在已经拥有5个品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，各自定位不同 多品牌决策的好处： 商品陈列位置有限，多一个品牌可多占货位 消费者好奇求新，喜好试用新产品 多品牌把竞争机制引进企业内部，有利提高效率 使企业拥有多个不同的细分市场，利于吸引消费者 多品牌可能因自相残杀和资源分散而得不偿失。 （六）品牌重定位策略 由于市场环境的变化或者消费者偏好的变化，企业需要对品牌进行修改。 成功案例：脑黄金转变为脑白金 失败案例：派克钢笔从死地拉起 （七）品牌的命名和设计 现在企业高度重视其品牌命名，美国美孚石油公司和台湾宏碁公司对于其品牌和商标的选择都是万里挑一，耗费大量时间精力和金钱，最好才慎重拍板决定。 品牌商标的命名和设计，是艺术性和商业性的结合，需要综合经济学、营销学、社会学以及艺术设计方面的知识，其需要注意以下原则： 暗示产品效用和质量，例如雪花（啤酒）、康师傅（方便面）、Sunkist(阳光照耀) 醒目易记，有强烈艺术感染力，例如同仁堂、冠生园 有创新、有内涵，例如“抵羊牌”、六必居、内联升 符合传统文化，公众喜闻乐见，例如“红双喜”、“金利来” 既要与时俱进，也要相对稳定 本章目录 第一节 产品概念和产品分类 第二节 产品质量和产品设计策略 第三节 品牌和商标策略 第四节 包装和标签策略 第五节 附加服务策略 第六节 产品组合和产品线策略 包装的概念和层次 指产品的容器或包装物及其设计装潢。 分为三个层次： 内包装，指产品的直接容器或包装物，如牙膏的软管、香烟的小纸盒 中层包装，如10盒香烟为1条的包装 储运包装，如运输烟酒的纸板箱等 包装的作用 保护产品使用价值，保证产品完好无损和清洁卫生或者不发霉变质-茶叶、可可粉等用符合铝箔袋包装 便利经营和消费-良好的包装可谓产品的买卖、陈列、储运提供种种便利 便于产品识别，有广告效果 促进产品销售-无声的推销员、货卖一张皮 包装的负面作用 名不副实 过度包装，抬高了产品成本，并且导致转嫁行为 借包装行贿 包装的基本要求 独具特色 高雅华丽（对于高档产品或礼品） 方便消费 透明直观 真实无欺 安全卫生 美观艺术 包装的基本策略 统一包装，如国外一些名酒，“人头马”、“轩尼诗”等 配套包装，如化妆品套装、大礼包等 分档包装，如糖果的盒装、带装、散装等 再使用包装 附赠品包装 标签及其策略 标签指附在产品上的标签或附在产品包装物上的说明文字和图形。 标签的功能：产品识别、促销 一般国家都有强制性的标签管理法令，例如我国1987年颁布的《食品标签通用标准》 标签的设计要美观大方、一目了然，同时也要根据市场环境的改变不断地进行调整 本章目录 第一节 产品概念和产品分类