场营销学00134.docVIP

市场营销学 一、市场营销概述 市场营销的含义：市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程 市场营销的核心：交换 市场营销的最终目标：满足顾客需求 需要：人们没有得到某些基本满足的感受状态 欲望：有具体指向物的需要 需求：人们有能力购买并愿意购买某种具体物品的欲望 马斯洛需求层次理论：人类需求从低到高按层次分为五种：生理需求（维持自身生存的需求），安全需求（保障自身、财产及事业安全的需求），社交需求（对友谊、爱情及隶属关系的需求），尊重需求（对稳定社会地位及他人认可的需求），自我实现需求（实现个人理想、发挥个人能力的需求） 产品：能满足人类某种需要或欲望，具有实物形态的商品 服务：能满足人类某种需要或欲望、不具有实物形态的商品 服务的特点：无形性、易变性、不可分离性、不可储存性 顾客：企业服务的对象，营销活动的出发点和归宿 顾客总价值：顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 顾客总成本：顾客总成本=货币成本+时间成本+精力成本+体力成本 顾客让渡价值：顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 市场：商品供求与买卖的场所，市场=人口+购买力+购买欲望 市场营销组合（4P组合）：产品、价格、渠道、促销 市场营销学诞生于：20世纪初的美国 营销观念的发展： 1、传统营销观念：生产什么，就卖什么 （1）生产观念：注重生产效率及成本 （2）产品观念：注重产品质量 （3）推销观念：注重推销和促销 2、现代营销观念： （1）市场营销观念：以消费者为中心的营销观念，消费者想买什么，就卖什么 （2）社会营销观念：满足消费者的需要而且符合消费者的长远利益和社会的长远发展 3、营销观念的新发展： （1）绿色营销观念：以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染防治、资源的充分利用、新资源的开发和资源的再生利用 （2）大市场营销观念：协调运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得该地区、该国家各方面的合作与支持，从而达到预期的营销目的 （3）关系营销：建立起对各方面都有利的长期稳定关系 （4）整合营销：4C理论，关注顾客、成本、便利、沟通 二、市场营销环境 市场营销环境的含义：影响和制约企业营销活动的各种内外部因素的集合 市场营销环境的特性：动态性、复杂性与关联性、不可控性与影响性 市场营销环境包括： 1、直接营销环境（微观环境）：与企业活动直接发生关系的组织和因素，包括企业、供应商、营销中介组织、顾客、竞争者和社会公众等因素 2、间接营销环境（宏观环境）：影响企业营销的社会性力量和因素，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素，是企业的“不可控因素” 供应商对企业活动的影响：资源供应的可靠性、资源价格的稳定性 竞争环境的四个层次：欲望竞争、类别竞争、产品形式竞争、品牌竞争 市场营销环境的特点：动态性、复杂性与关联性、不可控性与可影响性 环境威胁：外界环境变化趋势中对企业具有挑战的不利趋势 环境机会：外界环境变化趋势中对企业有吸引力的、积极的因素 威胁—机会综合分析图： 机会水平 高 理想业务 冒险业务 低 成熟业务 困难业务 低 高 威胁水平 应对环境威胁的策略： 1、反抗策略：企业通过一定手段限制或扭转不利因素的发展 2、减轻策略：企业通过改变营销策略以“减轻环境威胁”的程度 3、转移策略：将产品转移到其他盈利更多地产品行业，实行多元化经营 三、消费者购买行为分析 影响消费者行为的因素： 外部环境：文化和亚文化，社会消费基础结构，家庭，参照群体 2、消费者内在因素：社会阶层，知觉、情绪、动机、态度、学习，个性和自我观念，生活方式 3、市场营销因素：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育）、营销要素（品牌、品质、服务、情景） 影响消费者行为的四个层面： 文化层面：文化、亚文化、社会阶层 社会层面：参照群体、家庭、角色与地位 个人层面：个性与自我、年龄、职业、生活方式 心理层面：激励、知觉、信念和态度 消费者信息来源：个人来源、独立来源、营销来源、经验来源 不同决策类型的营销战略： 名义型 有限型 扩展型 激活域中的品牌 保持战略 捕获战略 偏好战略 不在激活域中的品牌 瓦解战略 拦截战略 接受战略 消费者介入度：消费者个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性 消费者介入度与购买决策分类： 参与程度 高 低 品牌差异 大 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 小 化解不平衡的购买行为 习惯性的购买行为 市场调研的过程：问题认知、搜寻信息、评选备选方案、购买决策、购后评价 组织决策和消费者决策之间的差异： 区别点 组织决策 消费者决策 人数 较多 较少 产品知识 较多 较少 冲动性购买 较少 较多