顾客需求形态分析模型剖析.pdfVIP

平安信德整合营销顾问 顾客需求形态分析模型 从1994 年开始从事顾客价值优势替代理论的研究以来，我和研究室同仁一直将顾客需求形态分析模型 的研究，视为所有研究工作的第一块多米诺骨牌。经过多年深入的理论推导和市场实证，建立了顾客需求 形态分析模型。 这个模型可以从需求结构、需求水平、需求时间、需求强度等四个层面，对顾客群体进行全面而准确 的需求形态分析。它不仅可以洞察顾客的需求构成；还可以洞察需求项之间的内在关联；更可以在众多需 求项之中准确地界定出显要需求。从而，为顾客价值优势创造提供一个全面并且准确的GPS 导航系统。 鉴于篇幅的关系，在这里只能对需求结构分析模型进行简要描述。事先需要说明的是：需求结构只是 需求形态的四个组成要素之一。需求结构分析模型可以全面而准确的洞察顾客的需求项构成，还可以洞察 需求项之间的内在关联，但无法从众多需求项之中准确地界定出显要需求。显要需求的分析和界定，要在 需求形态分析模型的框架下，通过需求结构、需求水平、需求时间、需求强度整合研究产生。 图表1：轿车消费的需求结构分析模型 轿车需求结构 价值需求 利益需求 产品属性需求 生活价值期望 生活方式期望 心理利益 性能利益 抽象属性 具体属性 ·具体属性需求：顾客的感官能感知到的产品物理特性所组成的需求。譬如，新车的外形和配置。 ·抽象属性需求：顾客的感官无法感知到的、但又客观存在的产品属性的需求。譬如，新车的安全性 能。 ·性能利益需求：顾客对产品带来的可感知的结果和利益的期望。譬如，我想要一辆动力十足的车。 ·心理利益需求：顾客对产品带来的心理利益和社会利益的期望。譬如，我要一辆感觉很酷的车。 ·生活方式需求：顾客对有车之后的生活方式的期望。譬如，我的车要能胜任长途商务旅行的各种要 求。 1 平安信德整合营销顾问 ·生活价值需求：顾客对有车之后的生活价值的期望，以及由此引发的心理状态。譬如，我的车要能 让我感觉到个性的飞扬。 这六个需求层面从左至右，由外在的浅层需求逐步深化为内在的深层需求。外在的浅层需求的形态是 由内在的深层需求决定的。并且，只有内在的深层需求得到了满足，顾客才会对产品产生积极的信念和态 度。 从这个需求结构模型，我们可以清楚地看到在人们对未来生活的期望与轿车性能需求之间，存在着多 么密切的关系。人们对未来生活方式和生活价值的美好向往，已经内化为轿车消费需求的内在核心，秘密 地决定着人们对轿车的性能、造型、配置和价格的需求趋向。因此，在全面而准确的需求研究的背后，都 有系统而深入的消费者生活形态研究与消费行为研究给予有力的支撑。 购车群体的生活形态与消费行为研究 一个环保主义者不会购买高油耗的大排量轿车。一个动物保护主义者不会为轿车选择真皮配置。70 后 商务精英为向正统精英形象靠拢而购买雅阁，80 后的商务传奇小子们则会为自我个性释放而青睐马自达6。 具有浪漫怀旧情调的午后红茶女郎会欣赏甲壳虫，象夏花一样绚烂的都市阳光女孩则会迷恋smart。 这就是第三汽车消费时代的众生相。在这个时代，汽车不再是包装在生活外面的时装，而是生长在生 活机体上的皮肤；不再是用来实现生活期望的工具，而是生活期望的最生动的表情。因此，如果说人们的 汽车消费是海洋中的冰山，那么，六个需求层面表现出来的众多需求，不过是露在海面上的六分之一。在 海面下面托住它们的，则是人们的生活形态和消费行为形态。 自从1994 年开始从事顾客价值优势替代理论研究和企业经营实践以来，我们始终致力于城市人群的生 活形态和消费行为形态的研究，并且形成了如图表2 所示的研究模型。 图表2：城市人群的生活形态和消费行为的研究模型