第四章节 旅游景区战略管理.ppt

第四章 旅游景区战略管理 学习目的： 了解旅游景区战略管理的重要性，熟悉战略管理的内容和过程，掌握旅游景区战略分析、战略目标确定和战略措施制定的方法，认识品牌战略实施对于景区经营和管理的重要意义，学会应用战略管理的理论‘根据景区经营的不同阶段和特征’制定景区发展战略的方法。 第四章 旅游景区战略管理 主要内容： 1、旅游景区战略的定义。 2、影响旅游景区战略形成的因素 3、景区经营方向与战略目标选择 4、旅游景区战略管理的内容和过程 5、旅游景区的品牌战略和竞争战略 第一节 旅游景区战略分析 景区战略是在市场经济条件下，根据景区内外环境及可取得资源的情况，为实现景区持续发展，对景区发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划，是策略规划。 一、影响旅游景区战略形成的因素。 景区战略的形成受到内外影响因素很多，具有决定性的因素有两个： 一是旅游产业自身的吸引力，即旅游产业的内在盈利能力； 二是景区在旅游产业景区群体中的相对竞争地位 1、旅游产业吸引力分析，是决定景区盈利能力的第一因素。分析元素包括主要经济指标分析、旅游产业驱动力和主要成功因素分析。 一、影响旅游景区战略形成的因素。 产业驱动力是促使产业发生变动的力。主要有： 1、客源市场增长率的变化，是决定产业发展变化的根本力量 2、旅游消费者及其消费方式的变化，消费方式变革会导致产业内部要素结构和产业形态的变革，出现结构上的调整 一、影响旅游景区战略形成的因素。 3、旅游业的科技进步与产品创新。 能够改变原有产业的竞争规律，可以创造新的产业，如电子商务、娱乐性，旅游产品的更新换代，使旅游产业增加活力。 产业驱动力还包括：销售方式、政策法规、交通格局、社会环境、生活习俗的变化 。 一、影响旅游景区战略形成的因素。 旅游产业驱动力与主要成功因素的确定，可采用定性与定量相结合的方法。 如德尔菲法，回归分析、情景分析等预测模拟方法。 通过旅游产业驱动力与主要成功因素分析，可以从产业变动方式、关键决定因素的角度了解旅游产业的基本特性；可以从产业的动态变化趋势对未来旅游产业吸引力强弱作出判断。 一、影响旅游景区战略形成的因素。 决定旅游产业盈利能力的五种竞争力量： 1、新开发景区的进入。 2、游客的消费能力。 3、经营管理成本。 4、同类景区或类似休闲地的竞争。 5、可替代消费的威胁。 一、影响旅游景区战略形成的因素。 一、影响旅游景区战略形成的因素。 最强劲的竞争来自产业内现有竞争者间的竞争。 竞争的焦点是：争夺有利的市场地位； 竞争的手段是：特色项目、产品价格、服务质量、广告促销、休闲理念、景区文化。竞争加剧会影响项目的开发、产品的价格、经营管理成本、投资的收益率。 竞争实力的明显标志是客源市场占有率游客中的信誉、市场范围。 一、影响旅游景区战略形成的因素。 2、旅游竞争地位分析 决定景区盈利能力的第二个重要因素是景区在旅游产业中的相对地位。 战略分析： 景区原有战略执行效果评价； 景区SWOT分析； 景区竞争地位的评估。 某景区与本区三个同类景区的竞争地位评估 二、旅游景区经营方向与战略目标的确定 1、经营方向的确定。 经营方向是指一定时期内，景区将开发哪些项目，为哪些游客和市场服务。以使命的形式表述。 确定经营方向，要进行资源条件、企业素质、发展态势、游客需求分析。 经营方向的确定在于选择合适的内容， 经营内容按开发的产品品种可分两个基本类型： 优点：方向集中、管理方便 A单一业务经营 缺点：风险大 优点：分散经营风险 B多样化经营 缺点：管理复杂 二、旅游景区经营方向与战略目标的确定 快 二、旅游景区经营方向与战略目标的确定 2、战略目标的确定。 战略目标是指景区在战略执行期，沿着其经营方向前进时要达到的程度和要取得的预期效果。 长期战略目标：使管理者在制定工作计划时有长远打算，也可以作为检验目前工作对后期产生影响的标准。 短期战略目标：使管理者明确近期内为实现景区长期目标应达到的程度。 第二节 旅游景区战略管理过程 景区战略管理包括：确定景区经营方向、建立景区战略目标、制定景区经营战略、景区经营战略实施与控制、景区经营战略评价与修正。 核心可以概括为五个步骤：确定景区远景、使命和宏观目标、环境分析、战略选择、战略实施、战略评价与控制。 第三节 旅游景区的品牌战略 一、品牌和旅游品牌 1、品牌概念的三层内涵： 品牌是一种商标 品牌是一种牌子 品牌是一种口碑，一种口味，一种格调 它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。 第三节 旅游景区的品牌战略 一、品牌和旅游品牌 2