第十章节(清华版)旅游市场营销.ppt

第十章 旅游营销渠道管理 学习目的： 第一节 旅游营销渠道概述 一、营销渠道的特征 二、旅行社营销渠道的种类 1．渠道模式 2．直接营销渠道的优点 （二）间接营销渠道 1．一级营销渠道模式 2．二级营销渠道模式 3．三级营销渠道模式 第二节 旅行社营销渠道管理 2．渠道冲突 二、旅行社营销渠道的选择的基本原则 （二）经济效益的原则 三、影响旅行社渠道选择的因素 四、旅行社的销售渠道策略 五、旅游中间商的选择与管理 （二）选择中间商的原则 第三节 旅游电子商务营销渠道 一、旅游电子商务的概念及必然性 二、旅游电子商务营销渠道的功能 三、构建网络营销渠道所需要的条件 第四节 旅游电子商务的应用现状 一、国内外发展现状 二、B to C（Business to Customer）经营模式 三、B to B 旅游电子商务模式 复习与思考： （二）专营性策略 是指旅行社在某一个客源市场只同当地一家旅游中间商建立合作关系，双方互为对方在当地的独家代理或总代理。 优点：销售成本低，合作关系稳定。 缺点：市场覆盖面窄，风险大 。 （三）选择性策略 是指旅行社在一个客源地市场上仅选择少数几个在市场营销、企业实力、信誉和市场声誉等方面具有一定优势的旅游中间商作为合作伙伴的策略。 优点：销售成本低，市场覆盖面宽，合作关系稳定。 缺点：实行难度大，具有一定风险。 （一）旅游中间商的类型 旅游中间商指专门进行旅游产品交易的组织或个人，有旅游经销商和旅游代理商两种。 旅游经销商 旅游批发商 旅游零售商 旅游代理商 旅游中间商 1．旅游经销商 指通过买卖旅游产品，从买进和卖出的差价中获取利润的中间商，它与旅游生产者共同承担市场风险。 （1）旅游批发商 即以批量购进和销售旅游产品为主要业务的经销商。 （2）旅游零售商 指把旅游产品直接销售给顾客的中间商。 旅游批发商和旅游零售商在旅游营销渠道中所起的作用有何不同？ 2．旅游代理商 代理商既是受旅游产品生产者的委托，在一定时间、一定地区内代售其产品的中间商。 由于不取得产品所有权，旅游代理商承担的风险要比经销商小得多。 旅游产品生产企业一般在自己营销能力难以达到的地区，或在新产品投放期、产品销路不太好的情况下利用代理商寻找营销机会。 1．便捷性原则 选择的旅游中间商要靠近目标旅游市场。 2．效益原则 企业应选择费用最省、效益最高的旅游中间商作为最佳营销渠道。 3．控制风险原则 选择旅游中间商应尽可能规避风险、减少风险。 目前防范中间商的拖欠风险成为旅游企业风险控制的重要内容。 防范拖欠风险的方法主要有： 企业对境外旅游团和诚信不佳的国内旅行社坚持“先款后接”的原则； 企业高层主管应廉洁自律； 要充分了解旅游中间商的诚信程度； 建立恶意拖欠的预警防范机制。 4．效率原则 选择旅游中间商要考虑其对本企业旅游产品的推销速度。推销速度快、效率高，有利于旅游企业提高资本周转速度。 5．可控性原则 旅游企业有必要对营销渠道进行适当的控制，一旦营销渠道失控会导致营销渠道的混乱，旅游中间商会弃之而去，严重时生产者会被挤出市场。 （三）旅游中间商的日常管理 旅游中间商的日常管理包括建立客户档案、及时沟通信、实施客户评价、采取折扣策略和适当调整客户五项内容。 ⒈ 建立客户档案 旅行社在档案中记录每一个旅游中间商的历史和现状、输送旅游者的人数、频率、档次、付款时间、欠款情况等信息。 ⒉ 及时沟通信息 旅行社及时向旅游中间商提供各种产品信息有助于旅游中间商提高产品推销的效果。同时，旅行社也能够根据旅游中间商提供的市场信息改进产品的设计，开发出更多的适销对路产品。 ⒊ 实施客户评价 客户评价包括客户的积极性、经营能力和信誉。 4．采取折扣策略 折扣策略包括数量折扣策略、季节折扣策略和现金折扣策略三个类型： ⑴ 数量折扣策略，以旅行社产品的基本价格为基础，根据旅游中间商销售旅行社产品的销售额给予一定程度的折扣。 ⑵ 季节折扣策略，是旅行社针对旅游淡、旺季明显的特点，为了调整旅游中间商向旅行社输送旅游者的时间所采取的一种管理策略。 ⑶ 现金折扣，是旅行社为了鼓励旅游中间商尽快向旅行社付款，避免减少拖欠款、呆账等不良债权的管理措施。 5．适当的调整 当出现下列情形之一时，旅行社应该对旅游中间商进行调整： 旅游市场发生变化 旅游中间商发生变化 旅行社自身发生变化 旅行社自身发生变化的主要原因有：旅行社产品的种类和档次发生变化；旅行社开辟新的市场或扩大产品销售范围；旅行社的客源结构发生变化。 （一）概念