消费者对于价格品质价值感知：一个方法—目标模型其证据.docVIP

消费者对于价格、品质和价值的感知：一个方法—目标模型及其证据 作者：Valarie A. Zeithaml 译者：薛松 审校：黄合水 Journal of Marketing，1988，52：2-22 【摘要】本文将过去的研究证据和来自探索性研究的结果综合成一个理论模型，对价格、感知品质和感知价值进行了定义，并将他们联系起来。本文提出了关于这些概念及其相互关系的命题，并用文献资料作为支持证据。论文还重点地讨论了价格、品质和价值管理的研究方向和意义。 尽管消费者对于价格、品质和价值的感知（perception）被看作是购买行为和产品选择的主要决定因素（Bishop 1984；Doyle 1984；Jacoby Olson 1985；Sawyer Dickson 1984；Schlechter 1984），但是对于这些概念及其之间关系的研究还很少有结论。已有的研究因定义不清、概念不明（Monroe Krishan 1985；Zeithaml 1983）、测量过程不同（Monroe Krishnan 1985）和方法问题（Bowbrick 1982；Olson 1977；Peterson Wilson 1985）而受到批评。该领域研究结果存在的一个主要问题是概念的含义不清：即品质和价值的区别界限不清，常被等同于诸如“优良、奢侈、出色或有份量”等不精确的形容词（Crosby 1979）。品质和价值两者既不能很好地相互区别，也不能与相似的概念如感知价值和效用等有效地区别开。因为难以定义，所以研究者经常依据单项自我陈述测量指标来衡量这些概念（Jacoby, Olson Haddock 1973；McConnell 1968；Shpiro 1973），这样必须假设不同消费者有着相同的理解。 对于消费者来说，价值和品质意味着什么呢？品质和价值感知是如何形成的呢？对于不同消费者和不同产品来说，它们相似吗？在消费者考虑产品和服务是，如何将品质、价格和价值联系起来？本文试图从以下几个方面来回答以下问题： 从消费者的角度定义价格、品质和价值； 在一个模型中将这几个概念联系起来； 形成关于这几个概念的命题(proposition)，检验支持这些命题的有用证据，提出需要研究的领域。 为了完成这些目标，本文对前人的研究进行了回顾，同时用一项关于饮料产品品质和价值的探索性研究加以补充。探索性研究采用公司访谈、焦点小组和对30位消费者深度访问等自由诱发方法，获得了一些定性的资料，以补充了已有研究的不足。研究结果也成为14项命题提出的依据。 一、探索性研究 在探索性研究阶段，进行公司访问、焦点小组（或小组访谈）和消费者深度访问，其目的是洞察消费者对于品质和价值的感知。研究得到全国性公司的合作，这些公司销售三条明显不同的饮料产品线：一条是100%水果口味的儿童饮料，一条是100%的水果汁，另一条是以西红柿为主的果汁。接受深度访问的有市场研究部主管、果汁高级产品经理、两个公司战略规划者和公司广告部门的负责人。访问的开放问题涉及如下方面：公司对消费者品质和价值感知的了解，公司确定这些感知的途径，产品的品质和价值是如何传递给消费者的。 关于饮料品质和价值的小组访谈在东南部的大都会地区进行。焦点小组是根据市场研究领域的传统指导原则组织的（Bellenger, Bernhard Goldstucker 1976）。参加者的招募要符合水果和西红柿饮料购买者的人口统计学特征。所有参与者都是年龄在25—49岁、至少有一个未满十岁孩子的母亲。每个参与者都要经过筛选，以确保当前或最近使用过水果和西红柿饮料。参加公司的身份在访谈中没有透露；关于价格、品质和价值的讨论，关注点在于消费者对普通饮料的经验和感知，而不是赞助企业的品牌。主持人提出的问题涵盖品质和价值的意义、价格在品质和价值判断中的作用等主题。 对30个女性消费者的深度访谈，在三个大都会地区进行（一个在西南，一个在东部沿海，一个在中西部）。采用Olson Reynolds（1983）倡导的自由诱发方法（free elicitation），以获取关于消费者认知结构的信息。这种方法包括了三个一组分类法(triad sort)和登梯法(laddering)。在三个一组分类法中，要求被试将饮料类别中相似的品牌每三个分成一组，同时询问被试不同组之间的差别。这个过程序揭示了被试用以区分不同产品的重要特征。三个一组分类之后，就实施登梯法，该法包括一系列的深度探测，目的是迫使消费者登上抽象的阶梯。在以前的研究中，这些方法成功地诱发出更为重要的高阶抽象属性（Gutman Alden 1985；Reynolds,Gutman Fiedler 1984；Reynolds Jamieson 1985），因此用它们来揭示产品