红蜻蜓品营销诊断备忘录p.ppt

红蜻蜓主要竞争企业及品牌 一线品牌 百丽鞋业： 百丽（职业时尚）、真美诗（淑女职业）、斯加图（职业高档）、天美意（时尚新潮）TATA…… 永恩国际： 达芙妮（中低档时尚） 二线品牌 鸿国国际（南京美丽华）： 千百度（中高档时尚）、伊伴 （中低档女鞋） 宜民鞋业： FED（青春少女）、B.SILLY（淑女亮丽）、RIZ（淑女职业） 哈森鞋业： 哈森（淑女职业）、卡迪娜（时尚性感）、百思图 （职业高档） 此外，星期六、美丽佳人、接吻猫等品牌表现也较突出…… 第三部分：红蜻蜓战略决策建议 回顾红蜻蜓的成功，我们发现带有明显的“温州模式”，也许这种模式在企业发展的初期，在市场竞争的初级阶段是成功的，但是随着竞争的升级，脱离开温州地域的比较优势后，我们明显的感觉到“温州模式”的局限性，在企业发展积累到需要“质变”的时候，这种模式已经制约了红蜻蜓品牌的发展！ 红蜻蜓品牌定位上移后，将直接面临来自高端品牌（如百丽）的竞争压力。与此同时，温州的许多知名鞋类品牌近几年来也都在将市场重点上移，奥康、康奈、意尔康、蜘蛛王等也在上移， 许多三线品牌迅速填补了红蜻蜓等品牌定位上移后在三四级市场留下的空间；市场格局呈现“上压下顶”的局面。 红蜻蜓在强攻一级市场受阻后，在二三级市场呈现的水平扩张的态势，总体销售虽然上升，但是利润比前三年明显下降，折射出二三级市场的竞争状况越发激烈；处理不好将出现：“高不成、低不就”迫使红蜻蜓品牌边缘化，红蜻蜓可能被压缩在一个狭小的既没有更多销售份额也没有更多利润的市场地带。 “在战略上，最漫长的迂回道路，常常是达到目的地最短的途径。” －－哈特（英国） 红蜻蜓战略 二步曲 第一步： 先基于二三级市场做大 第二步： 后进入一级市场做强！ 误区：做高端产品才是做品牌 中国的企业对打造中高端品牌，尤其是高端品牌的兴趣更大，认为做高端产品才是做品牌；品牌空间是三维的，由于思维的定势，决策者们容易进入一维的思考误区：认为做品牌只有单向向上发展，容易忽略了品牌的横向扩张及向下延伸； 面对中国市场国内需求的现状，在企业不具备系统配套资源的条件下“做强”将会伤筋动骨，如果能够顺应时势在相适应的市场韬光养晦，不盲目的冒进，方能达到厚积而薄发的目的。 可以预见到将来的市场将是进口/合资品牌与本土品牌的决战，红蜻蜓决策者们也清楚这一点，而红蜻蜓在进口/合资品牌的大举进攻下，面对的将是一场品牌“持久战”。 军事战略家克劳维茨强调：积极防御这种作战形式就其本身来说比进攻这种作战形式强。 红蜻蜓建立防御优势 红蜻蜓不能一味的进攻，也应该及时调整战略：在二三级市场采取主动防御战略： 深挖洞：做好深广度分销 广积粮：占有绝对的市场份额 缓称王：不过早浪费企业资源与强势品牌正面竞争 百丽也不是单纯的打“时尚牌”，在打造强大的品牌号召力的同时，百丽也在构筑技术壁垒； 例如：百丽制鞋技术：一种革命性的造鞋技术Insolia 该Insolia是一项重量转移及分散压力的造鞋技术，应用于高跟鞋制鞋工艺中。它结合了世界一流的足部医学临床经验和现代人体科学，Insolia技术改变了普通高跟鞋引起身体不平衡并逆转自然走路方式的弊端，提供了一种回复自然走路方式的平衡力，从根本上改变了高跟鞋的内部构造，把重心从前脚掌转移到脚后跟。与此同时，皮鞋的外观和款式完全不受影响，从而实现了时尚与实用的完美结合。 LV 阿迪达斯 耐克 耐克 安踏 耐克 有安全感的 贵人鸟 贵人鸟 鳄鱼 老人头 老人头 老人头 保守的 阿迪达斯 阿迪达斯 耐克 耐克 阿迪达斯 阿迪达斯 是领导者 李宁 李宁 奥康 李宁 李宁 李宁 具有民族荣誉感的 阿迪达斯 彪马 老人头 阿迪达斯 耐克 阿迪达斯 酷的 阿迪达斯 安踏 贵人鸟 阿迪达斯 耐克 阿迪达斯 出众的 李宁 阿迪达斯 千百度 阿迪达斯 耐克 阿迪达斯 具有革新精神的 鳄鱼 达芙妮 百丽 百丽 阿迪达斯 百丽 时尚的 耐克 达芙妮 森达 耐克 红蜻蜓 耐克 自由自在的 LV 奥康 花花公子 361° 耐克 花花公子 独特的 耐克 李宁 李宁 达芙妮 安踏 李宁 亲切友好的 阿迪达斯 阿迪达斯 耐克 耐克 耐克 耐克 有活力的 阿迪达斯 阿迪达斯 阿迪达斯 耐克 阿迪达斯 阿迪达斯 有远见的 重庆 深圳 上海 北京 广州 总体 品牌想像 品牌联想 备注：2006