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广告心理 心理分为：个体研究和群体研究 《弗洛伊德》 《斯金娜》 《EML》 广告心理学研究的范畴（了解） 如何应用注意的效果 为什么注意是手段而非目的（注意是成功的第一步，受众注意之后还会记住广告画面后再加行动）p21 如何通过注意理论加强注意 刺激对注意的影响 刺激因素与注意的关系，对广告的影响p28 如何改变刺激物来增强广告的效果 广告注意策略的误区 ：一、没有突出真正重要的信息 二、只求吸引力，没有考虑到受众的情感体会 呈现/注意—接收/解码—认知反应—态度形成—行为意向—行为反应 八、知觉基础p35 1.感受性：反映刺激物的感觉能力。感受性以感觉阈限的大小来度量。 2.绝对阈限：可被感受器觉察到的最小刺激值。 上阈限：可被感受器觉察到的最大刺激值。 阈限值越低，感受性越高。 3.差别阈限：最小可觉察的刺激差异量（最小可觉差）。 4.阈下知觉：对于阈下刺激人们觉察不到，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。 一些研究者在实验室里展开了研究，并且表明：①人们可以对阈下刺激作出反应。②阈下刺激难以影响人们的行为。 九、如何运用感觉阈限 （一）不断地增大刺激值或更换广告的表现形式 （二）广告中的各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内 (三）差别感觉阈限的运用 1、产品的变化要考虑差别感觉阈限 首先，在产品的创新和更新换代的过程中，要设法让消费者觉察到产品质量和性能的改善。 其次，在产品的数量的增减上也要注意受众的差别感觉阈限。 第三，在产品的价格上也要遵循这样的规律。 （行为心理 记忆策略） 十、经典反射理论是什么？ 如何运用提高品牌忠诚度或相结合 十一、学习理论及其在广告策略中的应用 （三）联想学习的特点及其在广告中的应用 1.条件反射的泛化 当学习者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原来的刺激所引起，而且还可以由与这一刺激相似的其他刺激所引起，这种现象叫做“条件反射的泛化”。 例如：企业家族商标策略 《沙宜与沙宣大太与大大》 2.条件反射的分化 与刺激泛化相反的过程是刺激分化，它是指不同的刺激产生不同的反应。两个刺激物之间的相似性越小，则刺激分化的可能性越大。作为企业，为了让消费则辨识自己的产品，需要赋予产品个性化，在商品的名称、外观、包装等多个维度上具有自己的特色。 十二、广告重复 十三、提高广告记忆效果的策略（结合全书） 感觉记忆、短时记忆和长时记忆 按照广告信息在大脑中的保持时间长短，可以把广告记忆分为感觉记忆、短时记忆和长时记忆。 感觉记忆是记忆系统的开始阶段，是一个持续时间非常短暂的记忆系统，是记忆系统在对外界信息进行进一步加工之前的暂时登记，时间保持在1秒钟左右。又称瞬时记忆。图象记忆是感觉记忆的主要编码形式。 视觉的感觉记忆叫图像记忆。当作用于视觉器官的图像刺激迅速移出后，图像随后在视觉通道内被登记，并保持一瞬间。图像记忆为大脑从输入的信息中选取必要的信息提供了时间，没有图像记忆就无法进行模式识别，不能认识视觉刺激的意义，它是一种最常见的感觉记忆。 短时记忆是对记忆信息进行编码的一个重要环节，是正在工作、活动着的记忆，因此又叫做工作记忆。短时记忆在保持时间上比感觉记忆长，一般在1分钟以内。 通过实验研究表明，如果不准被测试的人复习，那么十八秒以后，被测试的人连三个字母都记不住。 长时记忆指保持时间较长的记忆，通常1分钟后以上甚至终生不忘。长时记忆是一个大的储存库，其容量非常大。长时记忆的内容来源于对短时记忆记忆的加工和复述，也有些印象深刻的内容可能一次就记住了。 长时记忆的作用是可以积累经验和知识，以便需要时及时提取。长时记忆的特点是以信息的意义性为核心，形成一定的知识结构。 十四、广告重复的特征 一、广告的重复策略 现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息需要经过复述才能进入人的长时记忆系统。所以，要提高消费者对广告的记忆效果，一个重要的手段就是将广告信息不断的加以重复。 你认为重复的广告会带来什么样的效用？ （一）广告重复的积极作用 广告频率是在一段时间内广告重复的次数。 一个新产品的上市，高频率的广告传播不仅可以强化大众对它的学习过程，而且其本身就可能成为该品牌的一个优势指标。 虽然产品质量与广告频率之间不存在着高度相关，但是，在消费者的心理上，高频率的优势是存在的。 （二）广告重复的消极作用 适度的广告重复会产生积极作用，而过度的重复则可能导致受众的消极反应。有两种理论观点： 1.二因素说 该学说认为，在广告传播过程中存在着两个相对立的因素制约受众对广告重复刺激的态度；积极的学习因素和消极的乏味因素。随着广告重复的次数适度增加，积极的学习因素所引起的