文案写作技巧-花蕾.ppt

文案写作技巧 文字的力量不可限量 目录 达到有效传播的受众心态 文案的写作手法、标题的写作技巧 文案的本质 优秀网站的分享 文案本质 Communication 传达信息的手段 解释： 了解受众的心态，利用文字符号技巧来表达，对受众进行勾引和挑逗，最终目的就是有效 传达信息，即“我给了你在意的东西！然后你对我上瘾” 使用符号 有声语言和文字 诉求对象 受众即人 受传心态 Dopamine 解释： ①什么是多巴胺?中脑的神经原物质多巴胺(Dopamine)，则直接影响人们的情绪。从理论上来看，增加这种物质，就能让人兴奋， 它会令人上瘾。多巴胺在前脑和基底神经节(Basal Ganglia)出现，基底神经节负责处理恐惧的情绪，但由于多巴胺的缘故，取代了 恐惧的感觉，因此有很多人的上瘾行为，都是因多巴胺而起的。 ②受传心态指的是——广告受众在阅读广告作品时具有的特殊心理。这种心理决定受众是否对文案所传达信息产生关注、发生兴趣， 是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个重要的因素。 多巴胺君 受传心态 资料参考网址: /course_ware/web-waxz/c/c_3_2.htm ①认知不调和的受传心态 （你说的和我想的不一样 PK ） ②知觉相差的受传心态 （农夫山泉是甜的） ③对舆论领导者的跟从心态 （千颂伊用的唇彩 明星代言） ④广告受传中完形心态和境联效应 （黑妹牙膏包装与黑皮鞋油的很像） ⑤注重传播媒体、品牌的权威性心态（我是大美人推荐、膳魔师保温专家） ⑥广告受众逆反接受心态 （真的能减肥？哼，我才不信呢！） ⑦广告受众好奇、猎奇心态 （偷学女星的约会发型） 文案手法 ---------------- 理性诉求的思路： 明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。 ①阐述最重要的事实：直接陈述、甩数据、图表、类比 Rational 理性诉求法 香飘飘,一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈 淘宝双11战报，第一个小时卖出文胸160w个、内裤200万条 膳魔师 保温吸管杯+焖烧罐 ??239元包邮 （1.5折 涨价了） 今年夏天我和海南有个约会 今年夏天你只要花费1100元就能畅游海南 哪个更好？毫无疑问是后者 文案手法 ②解释说明功能卖点（即抛出疑难痛点，提供成因，做出解答） Rational 理性诉求法 洗衣液伤手/为什么伤手/我家的洗衣液为什么不伤手？ 头发出油/为什么出油/我家的洗发水怎么控油？ 大波MM穿衣苦恼 / 胸部太大穿衬衫显得很肥、容易蹦扣子 / 我帮你挑的搭配为什么能显瘦还安全 肤色太黑穿衣难/ 为什么穿衣不好看/ 帮你挑适合你肤色的 ③理性比较（即和竞争对手比较，以凸显本产品的优势） 文案手法 -------------------- 恐惧诉求注意要点： 1.恐惧的程度要适当，恐惧诉求要与诉求对象有适当的距离，不能过火 2.进行恐惧诉求时，要提供一个独特的解决方法，强调本产品可以帮助解决。 3.举例：/forum-1678-thread-6751398761472731-1-1.html ④恐惧诉求（即，表现出不购买的危害——后果很严重） Rational 理性诉求法 文案手法 ---------------- 感性诉求的思路：打感情牌 ①爱与关怀（爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间打感情牌） Emotional 感性诉求法 例如：雕牌洗衣粉广告，下岗篇：妈妈推着自行车下班回家，女儿说：“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言：“妈妈，我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水 文案手法 ---------------- 感性诉求的思路：打感情牌 ②幽默情趣 Emotional 感性诉求法 更多：/p/2899878547 ③自我观念与期许（个性、价值观与自我实现感） 个性：我的地盘，听我的 自我实现感： 升职加薪、当上总经理、出任CEO， 迎娶白富美，走上人生巅峰， 想想是不是还有点小激动呢。。。” 王大锤更多：/Services/News/NewsPhoto/Original39115.jpg ④同情和道义：通常在公益广告中使用较多 标题写作技巧 ---------------- 定义： 标题是放在最显著的位置，以特别字体或特别语气，引起受众兴趣的信息 俗语 “看书看皮，看报看题”就在一定程度上反应了标题的重要 性。在一般情况下，视线常常首先扫描到标题。如果标题不能引起受 众的兴趣，那么往往