第五章：乱市经销商——窜货现象新思维.pdfVIP

经销商窜货的目的是扩大销量，以更大地获得厂家的返利。对厂 家而言，这将实现其利润的最大化。因此，不使市场混乱的适当的窜 货，是厂家乐于看到的情况。 但在经销商与经销商之间，这却是一个“鬼子进村了”一样的坏消息， 立即操家伙严阵以待！丝毫没有退让的余地。 基本原则：狭路相逢勇者胜 （一） 2008 年，张鹏飞调入浙江宁波，负责某空调品牌宁波大区的销售。 他励精图治，一年后市场快速增长。当地消费者越来越认同这个 品牌，每个经销商都获得了相当可观的回报，更多的经销商主动找上 门来要求合作。但是，由于市场热销，一些不和谐的音符开始冒出头 来，部分经销商开始偷偷从外地窜货进来。 窜货越来越严重了，原因主要有三：一是总部对窜货管理不力， 各分公司习惯于相互窜货，尤其是较小的分公司，为完成总部下达的 销售任务拿到年终返利，四处“打野食”，亏本将空调窜到外地去； 二是经销商贪小便宜，外地窜进来的空调价格低于正常供货价，而宁 波市场零售价远高出公司总部确认的零售价。巨大差价使经销商对窜 货情有独钟；三是宁波市场交通便利，市场容量大，竞争品牌多，外 地空调经常窜进来，几乎成为业内的规律。 张鹏飞在空调市场上磨练多年，自然明白窜货对市场的危害，它将打 破市场固有的价格体系，缩减经销商的利润空间，降低他们的信心， 一旦市场出现混乱，将使公司总部利益受损。 （二） 如何解决窜货是缠绕在张鹏飞心头的“大患”？此时专家学者和 营销人员提出了两种截然不同的方法。 专家们的普遍意见是：让受到窜货危害的分公司保持冷静，不要针锋 相对，而应直接提交给总部，让总部对实施窜货行为的分公司进行严 惩；同时，建议总部在每件产品上打上电脑条形码，实行电脑化全程 控制管理，一旦有窜货行为发生，可随时对相关人员进行严惩。这不 失为一种好的解决方法，问题是，许多企业明知道这种方式很好，但 就是因为种种复杂原因导致“有令不行”、“有令难行”。 当总部管不了下面的窜货现象时，下面的人该怎么做呢？ 现实中，多数公司往往采取以下实际行动——采取报复性“反击”， 针对对方的主卖产品实施“低价窜货倾销”行动。但最终结局不外乎 是市场秩序一片混乱，销量急剧萎缩。不过也有人表示，相互窜货之 后，市场反而变得很正常了，也许这是一种“物极必反”的体现。 张鹏飞最初的想法是通过与窜货商家、其他分公司协商解决问题， 后来发现根本行不通，因为没有人听；计划打报告到总部去，也很难 办，一是得罪同事，特别是如果窜货的分公司经理在总部有复杂关系 时，总部就会采取“睁只眼闭只眼”的态度，二是无效，窜货还是照 旧；如果自己也向外窜货，自己的市场最终也会受损害。一损俱损， 太不值得了。 是束手待毙，忍让退却，还是向总部诉苦，要求严惩，或者是针锋相 对，反窜货过去？张鹏飞没有拘泥于传统的防范窜货知识，而是利用 多年来的营销实践经验，总结出防范窜货的三大高招——“狭路相逢 勇者胜”，勇于面对现实者、勇敢搏斗者会获得最终的胜利。 （三） 防范窜货第一招：针锋相对降低价格。 当时，在宁波周边的慈溪、余姚、宁海等地区，一些空调经销商 在尝到经销张鹏飞所做的品牌的好处之后，不但不知恩图报，反而变 本加厉，认为张鹏飞供给宁波市场的空调供货价比周边的空调供货价 高出不止一筹，在与分公司协商未果之后，他们从外面截取部分便宜 的空调产品进来销售。自以为捡了个金饽饽。 张鹏飞在此时显现出自己的“霸气”本色，通过当地铁杆经销商 （经销商为了打击对手，许多时候会主动将其他经销商窜货行为告诉 厂家），在第一时间知道哪个经销商从外地窜了什么货进来。在掌握 了充分的事实依据之后，张鹏飞立即与当地其他经销商联系，同期限 量提供50 或100 套同类型的空调产品，与窜货打价格战。该产品与 外地窜进来的产品是同一型号，并且价格要低于窜货进来的进货价， 即让有窜货行为的经销商得不偿失，遭受损失。 同时，尽快将当地同种型号的产品全部撤出这个市场，转移到其他没 有这种窜货的地区销售，仍然保持着较高的进货价和市场零售价，最 终确保厂商都有钱赚。 张鹏飞高供价高利润的营销政策，使他有实力和空间采取这种针锋相 对的降价行为，打击窜货经销商的嚣张气焰，并给其他有窜货行为或 想窜货的经销商以很大的威慑力。事实上，在一个地区内，经销商窜 货遭遇厂家阻击三四次之后，便会得不偿失，明显收敛。 防范窜货第二招：集体收购窜进来的货。 一些经销商按照传统习惯，到外面截取了一些空调产品，然后以 低于市场平均零