第七章产品的整体概念.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 湖北汽车工业学院管理系 *市场营销学 * 领悟放弃法则 在南美洲有一种奇特的动物——蜘蛛猴，要捕捉它们非常容易，你只要在一个玻璃瓶里放一颗花生，然后放在那里。蜘蛛猴的手刚好可以伸进瓶子去拿那粒花生，但是,一旦它们握住花生，手就抽不出来。但它们就是不肯放手，所以…… 知道自己想要什么的一半是知道自己在得到它之前必须先舍弃什么。 ——Sidney Howard *市场营销学 * 问题回忆: 什么是市场营销? 靠什么来满足这一需求? 怎样做才能够更好的满足这一需求? 产品是市场营销组合的载体 产品策略直接影响与决定着其他市场营销组 策略的成败 第七章 产品整体概念 *市场营销学 * 第一节 产品整体概念 一、产品的分类 （一）按照产品的耐用性分类 非耐用品 耐用品 第七章 产品整体概念 *市场营销学 * （二）根据消费者的购物习惯分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求物品 第七章 产品整体概念 *市场营销学 * 二、产品整体概念 产品:指能提供给市场，用于满足人们某种欲望与需要的任何事物 产品整体概念:由企业提供的，能够满足人们需求的实体和实质、内容和形式、无形和有形等若干因素的综合体。 第七章 产品整体概念 *市场营销学 * （一）产品整体概念的三层次说 第七章 产品整体概念 包装 产品功能 品 牌 商 标 造型 售前服务 特殊服务 售 中 服 务 售 后 服 务 产品实质层 产品形式层 产品延伸层 *市场营销学 * （二）产品整体概念的五层次说 第七章 产品整体概念 产品延伸层 产品实质层 产品形象层 产品形式层 产品信誉层 *市场营销学 * 三、产品概念的两类型说 （一）有形产品 （二）无形产品 1.无形产品的价值 非物质 无磨损 重积累 高渗透 高价值 第七章 产品整体概念 *市场营销学 * 2.无形产品的类型 （1）产品的造型、品牌、商标、包装、形象与信誉。 （2）分销渠道。 （3）促销策略。 （4） Intelligence （5）Relations （6）Power 第七章 产品整体概念 *市场营销学 * 第二节 品牌、商标策略 品牌是卖主为产品规定的商业名称 商标则是一个法律名词，注册商标是受法律保护的一个品牌或者品牌的一部分。 第七章 产品整体概念 *市场营销学 * 一、品牌与商标的含义 （－）品牌 1.品牌: 是一个名字、术语、符号或设计，或者以上四者的组合，是保证商品质量的标志。 Brand=品牌名称+品牌标志。 第七章 产品整体概念 *市场营销学 * 2.品牌的整体含义 品牌实质:卖者对自己产品的特征、利益与服务的一贯性承诺。 第七章 产品整体概念 属 性 利 益 价 值 文 化 个 性 用 户 深 度 品 牌 肤 浅 品 牌 受众能否识别 *市场营销学 * 品牌属性：马力强大、 速度快、制造精良 品牌利益：受人尊重，身份的象征 品牌价值：高效、安全、声望 品牌文化：组织严谨、高效率、高质量 品牌个性：让人想到一位严谨的老板，唯我独尊； 品牌用户：成功人士，王者风范。 第七章 产品整体概念 *市场营销学 * （二）商标 　实质:指已获得专用权受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 　 商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。 第七章 产品整体概念 *市场营销学 * 二、品牌的命名 （ －）品牌命名的基本要求 l）能显示产品的优点 2）简短，易于拼读、发音、辨认与记忆。 3）有特色 4）应有充分的伸缩性 5）易于申请注册登记，以便得到法律保护。 *市场营销学 * （二）品牌命名的主要方法 （1）效用命名 （2）产地命名 （3）人物命名 （4）制法命名 第七章 产品整体概念 *市场营销学 * （5）好兆命名