同济大学经管院场营销第十二章企业定价策略(ok).docVIP

第十一章 企业定价策略 一个产品要给所有的买者“展示”它的价格，这是任何一个产品进入消费领域的要素之一。虽然这一最初“展示”的价格可能并不是产品最终的成交价格，但它却会是买卖双方讨价还价的起点。 人类最早的“价格”（一种交换比例）是产品交换双方共同协商的结果。后来，出现了货币，产品的价格便开始直接地用数字表示了出来。虽然产品价格的表现更为直接了，但协商定价的方式直到现在依然被广泛认同。 但在十九世纪末，另外一种价格确定方式伴随着大规模零售业的发展开始出现。为简化对日益增加的商品销售的管理，企业“严格执行单一价格”的政策开始倍受推崇。 发展到现在的网络时代，价格的决定机制又有了显著的变化。由传统的一个买方对一个卖方（如：买卖双方的讨价还价方法），或多个买方对一个卖方和一个买方对多个卖方（如：卖方市场和买方市场中主导方执行的单一价格策略），变换到利用网络平台的多个买方同时面对多个卖方的共同的价格撮合机制（如：国内证券市场新股上市的集合竞价机制）以及买方或卖方借助这一平台而形成的在线价格。 无论是传统的协商定价，还是大商业时代的单一价格，到目前网络的在线价格，价格始终是消费者做出产品选择的主要决定因素。虽然近些年里，在消费者的购买行为中，非价格的服务因素已经相对地变得更为重要了。但是，价格仍然是决定企业产品市场份额和盈利能力的最重要因素之一。 另外，在营销组合中，价格也是唯一能产生收入的因素，而其它因素则表现为成本。价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一，能适应市场需求的变化进行迅速的改变。 现在，企业产品在面对消费者时，主要的定价决策问题包括：对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移调整一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样对竞争者的价格调整做出反应。 第一节 产品定价程序 定价问题首先出现在企业对产品的定价上，它关系到产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济收益。 企业在为产品定价时需要考虑六个方面的因素：（1）确定企业定价的盈利目标；（2）测定产品需求；（3）测算产品成本；（4）分析竞争对手；（5）选择定价方法；（6）确定最终价格。 1.1、确定企业定价的盈利目标 企业定价的盈利目标是企业定价的指导思想，它直接决定企业定价的方法和策略。 一般来说企业通过定价可以有以下几个方面的盈利目标可供选择： 1、利润最大化 经济学家给出的利润最大化是企业的边际收益MR等于边际成本MC。当企业生产的产品数量（Q）使边际收益和边际成本相等时就实现了利润最大化。 以垄断竞争环境下的企业的短期均衡为例（见图11-1），当MR=MC时，企业便可根据需求曲线D确定产品的价格（P）。 图11-1 垄断竞争环境下的企业的短期均衡 但利润最大化往往只是企业经营的一个原则。不同行业的不同企业在运用这个原理时也会有所不同。有的企业会追求利润率最大化，有的企业会追求利润量最大化，有的企业更偏重短期利润最大化，有的企业会为了长期利润的最大化而放弃眼前的短期利益。这些不同的目标既取决于企业自己的目标，尤其是企业决策者的偏好，也取决于企业所处的市场环境。 当然，在不同的利润的目标前提下，产品的价格制定标准也是略有不同的。 2、销售增长率最大化 追求高的销售增长率可以帮助企业的产品迅速由投入期过渡到成长期，确立产品在市场竞争中的有利地位。这时，伴随着高的销售增长率，企业的产品销售额也会不断扩大，在产品生产效率提高之后，产品的单位成本就会降低，企业的远期利润也就越大。 在市场对产品价格显现敏感（即产品的需求弹性大于1）的情况下，这时企业会采取低价策略，吸引顾客，迅速占领市场，减少实际的和潜在的市场竞争，以谋取远期的稳定利润。（见图11-2） 图11-2 价格敏感型产品价格与需求量关系 3、销售收入最大化 按照经济学理论，销售收入的最大化只受到产品的需求函数D（见图11-3①②）的影响。但因为需求函数的不同，价格变动对销售收入的影响也不完全一样。对于需求弹性小于1的产品只有提价销售可以增加销售收入PQ（见图11-3①），而对于需求弹性大于1的产品则只有降价销售才能增加销售收入（见图11-3②）。 所以，企业可以根据产品的需求函数寻求销售收入的最大化的产品价格。 ①需求弹性小于1 ②需求弹性大于1 图11-3 需求函数 另外，实践经验也使得企业明白销售收入的最大化可能会导致长期利润的最大化和市场占有率的增长。因此，会有许多企业选择这一定价目标来制定产品的价格。 4、维持企业生存 当市场环境变的恶劣，企业面临产量过剩、竞争加剧、需求变化时，维持企业自身的生存能力会比追求利润最大化、销售增长率最大化、销售收入最大化来的更加现实和重要。 此时，企业在制定定价策略时会充分考虑如何弥补