第三章_广告的起源与发展.pptVIP

第三章 广告的起源与发展 广告是商品经济的产物 三次社会大分工，产生了专门依靠经营商品的买卖来获取利益的商人阶级和商业行业。各种原始形态的广告也就随之出现，如口头广告、陈列广告、招牌与幌子等。这些不同类型的原始广告同商人进行商品销售活动的形式密切相关。口头广告直接与摊卖相联系，而陈列广告、招牌和幌子等广告形式，则与商品经营发展到较大规模之后出现坐店经营有关。随着印刷技术的发明，又开始出现粗糙的印刷广告。当时的广告形式虽然简陋，但对当时的生产、交换和消费起着积极的推动作用。 进入资本主义社会之后，开始出现社会化大生产，商品的生产变得高度发展，交易市场的规模越来越大，世界市场开始形成。当经济形式已完全发育为市场经济时，商品变得空前丰富，市场竞争异常激烈，加之科学技术的发展，使广告成为企业主或商人争夺市场的手段。广告，已成为资本主义工商企业的重要促销手段，广告活动的形式和内容亦日趋完善，广告业已成为一个空前发达的行业。 Wallis－“Dress to kill” Wallis－“Dress to kill” Wallis－“Dress to kill” Wallis－“Dress to kill” Wallis－“Dress to kill” 第二章 广告的起源与发展 第一节 广告的起源—古代广告 第二节 近代广告的发展 第三节 世界现代广告的发展 第四节 中国近现代广告的发展 第一节 广告的起源—古代广告 一、古代中国的广告 二、古代巴比伦、埃及的广告 三、古代希腊、罗马的广告 一、古代中国的广告 原始社会主要以文化广告的形态出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。 一、古代中国的广告 口头广告是最早出现的广告形式之一。 实物广告也是原始广告的形式之一。 标记广告是另一种古老的广告形式之一。 实物陈列和叫喊是最早的广告形式。这种形式的广告，至今还在流传，而其它的广告形式，大体又都是从这种广告形式中演变而来，只不过是采用了新的手段和工具，注入了新的内容。 《易经·系辞》——“神农氏作、列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。” 《诗经》的《邶·北风》—— “既阻我德，贾用不售” 《卫风·氓》——“氓之蚩蚩，抱布贸丝” 大诗人屈原在其名篇《天问》里也曾谈到当年姜子牙本是个杀猪卖肉的，周文王也不认识他。有一次他在市场上“鼓刀扬声”（即操刀叫卖之声）引起周文王的兴趣。经过交谈，周文王发现这人很有治国的本领，后来就请他到朝廷里去作官。后来在姜子牙的辅佐下，周文王终于成就灭商建周的伟业。姜子牙就是通过“鼓刀扬声”推销了自己，获得文王的赏识任用。这里的“鼓刀扬声”就是音响广告和叫卖广告的完美结合 《韩非子》里有许多有趣的寓言故事，其中最著名的当数一个楚国人在市场上出卖矛和盾的故事。这人首先举起他的矛夸耀一番它无坚不破，接着又举起他的盾称赞它无比坚固。旁边有人问他，用你的矛去戳你的盾，如何？他竟无言以对。这里利用了实物陈列和叫卖两种广告形式 《晏子春秋》和《吕氏春秋》中的记载“悬牛首于门而卖马肉于内”却与之极为类似，也许这就是“迷惑式”标记广告的开始 据《战国策》记载，齐国有一个人想卖他的马，但在集市上一连等了几天也无人问津。后来，他找到以相马闻名的“伯乐”，请他帮忙。实际上，马的主人就是要他在集市上来回走动，不住地回头观望这匹要出售的马。很快这人的马竟以高价卖出。“伯乐相马”属于早期的表演性广告，如此说来，“伯乐”岂不是“托儿”的鼻祖 一、古代中国的广告 战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式。 元明清时代（1840年之前），广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈。 唐朝的商业活动中，存在着多种广告形式： （1）口头叫卖； （2）招牌广告； （3）商品展销会； （4）旗帜。 ■在隋朝发明的雕版印刷，到了宋代已发展为活字印刷。在宋代已开始出现了印刷品广告，现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，就是相当珍贵的宋代广告印刷史料。 ■宋以后的元、明、清各朝代，商品经济亦有不同程度的发展。广告形式却未有所创新，依然是对口头广告、原始音响广告和店铺招牌广告——旗帜、招牌、门匾、帜子、门楼、彩灯的应用。 唐代诗人杜牧《江南春绝句》：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”酒旗，又名酒幌、酒旌、酒旆、酒幔等，是我国古代酒家招徕顾客特有的一种招幌广告。 到了晚唐，城市内“坊市格局”（即住宅区和商业区分割布局）逐渐被打破，更出现了热闹的“夜市”。诗人王建《夜看扬州市》描